“以前囤六罐送遥控汽车，现在只送两包湿巾，感觉像被割了一刀。”——成都90后妈妈林珊在宝妈群里的一句话，瞬间点燃四十多条回复。她们谈论的不是辅食，也不是纸尿裤，而是“涨价10%的奶粉到底还买不买”。尚普咨询集团刚刚完成的1208份真实样本显示，57%的消费者“非常或比较依赖促销”，一旦优惠缩水，立刻有人“转场”去别家比价。对品牌而言，这像一把双刃剑：折扣一响，黄金万两；折扣一停，用户秒变“前任”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼奶粉市场洞察报告》

故事得从2025年春节后说起。林珊一直给孩子喝某国产品牌3段，日常价268元，大促价228元，“差价够买两绘本”。4月品牌方悄悄把标价提到295元，再返“30元店铺券”，算下来还是贵了7块。林珊当场切换购物车，“我又不是非你不可”。像她这样“涨价10%就分手”的人并非少数——调研里45%选择“继续购买”，38%直接“减少频率”，17%干脆“换品牌”。换句话说，一半以上的妈妈在用钱包投票：别跟我玩数字游戏。

(价格上涨后购买行为和对促销活动依赖程度.jpg)

价格战打到今天，厂商心里叫苦。低端线毛利率早被渠道费用啃得只剩骨头，高端线虽然贡献近六成销售额，却受限于4.3%的销量天花板，无法“一个人扛下所有”。更尴尬的是，直播电商把价格锚点进一步钉死——抖音平台59.7%的销量集中在218元以下，消费者被“限时秒杀”宠坏了，心里那杆秤越来越敏感。于是出现诡异一幕：品牌想盈利，必须往高端走；想走量，又得回到促销深水区。两头拉扯，利润像夹在门缝里的手指，越来越紫。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼奶粉市场洞察报告》

“促销依赖症”背后，是母婴人群独特的风险厌恶。奶粉不是口红，试错成本关乎孩子健康。调研中31%的宝妈把“亲友推荐”视为首要信息源，医生或营养专家的话更被38%的人奉为金科玉律。价格重要，但“安全”与“口碑”像两道保险杠，把她们牢牢框在熟悉品牌里。于是，品牌陷入两难：不涨价，成本上涨；一涨价，用户就跑。怎么破？

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼奶粉市场洞察报告》

答案藏在“隐形涨价”四个字里。尚普咨询分析师指出，与其在标价上动刀，不如“把刀藏在套餐里”。具体分三步：

第一步，升级配方，添加HMO、OPO等热门营养素，让“新国标”成为涨价的天然理由。消费者对“配方更好”的接受度远高于“原材料涨价”。数据显示，20%的购买动机来自“营养成分科学全面”，只要故事讲得好，她们愿意让钱包松一松。

第二步，把价格差消化在“积分池”。比如原客单价300元，现在维持表面300元不变，但每罐额外赠送300“育儿豆”，10罐可兑换价值199元的线上早教课。课程成本由第三方教育机构分摊，品牌实际支出不到25元，却让消费者感知“占了便宜”。林珊试算后直言：“如果还能换绘本或疫苗险，我干嘛折腾换品牌？”

第三步，用“订阅制”锁住未来销量。系统提示宝宝每月口粮量，一键下单分月送到家，积分翻倍。调研里41%的人“每季度购买1-2次”，32%“每月1-2次”，高频刚需+订阅，等于把促销从“价格战”变成“时间换空间”，提前锁定六个月现金流，减少临时折扣失血。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼奶粉市场洞察报告》

有品牌已经尝到甜头。某山东乳企7月推出“金罐升级装”，表面价格维持398元，比老版只多送一张“育儿豆”卡片，三个月却悄悄把毛利率拉回去4.2个百分点，同时复购率提升11%。其电商负责人私下透露：“消费者算账时，先看单价，再看赠品价值，最后才看克重。只要总价没冲破她心理账户，故事就算讲圆了。”

当然，玩法并非万能。高端线可以靠“配方故事+积分兑换”蒙混过关，低端走量盘却还得真刀真枪拼价格。抖音平台218元以下区间贡献近六成销量，却只占四分之一销售额，人群对“1元秒杀”极度敏感，任何“隐形”都可能被算法和比价网站拆穿。对此，分析师建议用“组合装”替代直接涨价：把旧配方两罐装标成“囤货价”216元，平均108元/罐，比单罐标价118元更便宜，既守住价格带，又把客单价提到200元以上，顺带摊薄物流成本。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼奶粉市场洞察报告》

渠道差异同样不可忽视。天猫用户相对“品牌化”，中高端占比57.7%，可以接受“好货不便宜”的故事；京东用户更重“性价比”，中端44.1%但高端也占33.3%，是“隐形涨价”最适合的试验田；抖音用户价格敏感度最高，任何风吹草动都会被评论区放大，因此抖音更适合做“引流款”，把流量拉回私域再做会员升级。一句话，让对的渠道讲对的故事，才能把“价格锚”悄悄上移。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼奶粉市场洞察报告》

展望未来，奶粉行业“低价抢市”将让位于“价值分层”。人口红利退坡，新生人口下降，总量不再膨胀，品牌只能深耕单客价值。积分兑换、订阅制、配方升级只是第一步，下一步是“场景增值”：把奶粉消费嵌入早教、体检、保险乃至亲子旅游，打造“一口粮”之外的“成长解决方案”。当价格不再只是数字，而是一段被信任的服务旅程，消费者才会从“促销依赖”转向“价值依赖”。

林珊最近又下单了，这次她没蹲直播，也没等618。她说：“如果品牌能一路陪我到孩子上幼儿园，何必为了十几块钱折腾？”或许，这就是“隐形涨价”最温柔的终点——让价格藏在价值里，让信任跑赢计算器。对于仍困在促销泥潭里的品牌而言，时间窗口只剩不到两年：谁能先让妈妈们“忘记价格”，谁就能在2025年下半场抢跑下一个十年。