“如果明天牙膏涨三块，你还会买吗？”在北京朝阳一家互联网公司茶水间，95后行政小赵被同事随口一问，她耸耸肩：“涨三块？我顶多少喝一杯奶茶，牙还是得刷。”像小赵这样“涨价也要买”的人并非少数。尚普咨询集团最新调研显示，当口腔护理用品价格上涨10%，仍有41%的消费者选择继续购买，只有25%的人立刻更换品牌。这一数据让熬夜做促销方案的Brand Manager们眼前一亮：原来核心用户的价格弹性，比想象中低得多。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国口腔护理用品市场洞察报告》

然而，硬币的另一面是“促销依赖症”。同一份调研里，75%的受访者坦言自己“离不开促销”——其中12%高度依赖、28%比较依赖，剩下35%“一般依赖”。换句话说，只要优惠券一停，销量就可能“跳水”。某国产新锐牙膏品牌电商负责人Leo透露，去年618他们把爆款抗敏牙膏从79元降到59元，当天销量翻了5倍；但大促结束恢复原价，订单量直接腰斩，“像坐过山车，心脏受不了”。

(价格上涨后购买行为和对促销活动依赖程度.jpg)

价格敏感度究竟有多高？把镜头拉到支付环节。调研发现，60%的消费者只愿为牙膏支付10-30元，其中32%的人死守“10-20元”区间。Leo苦笑：“我们曾推出一款49元的益生菌牙膏，评论区最高赞是‘牙膏而已，凭什么卖这么贵？’”

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国口腔护理用品市场洞察报告》

一边是“41%铁粉愿追随”，一边是“75%等打折才下单”，品牌方陷入两难：提价怕流失，促销又利润薄。某头部代工厂副总老周给记者算了一笔账：一支成本8元的牙膏，传统经销渠道加价率约3倍，终端价24元刚好卡在“甜蜜点”；但平台扣点、直播佣金、运费险一扣，毛利被啃到只剩12%。“再降价，就真的替平台打工了。”

痛点之下，谁先破局？答案藏在“会员分层涨价”里。今年9月，云南白药的“双轨价”测试给了行业一个样本：老客通过旗舰店会员页面购买，维持原价29.9元；新客入口统一涨价至34.9元，同时赠送100积分，可兑换小支装。30天跑下来，老客复购率同比提升7%，新客转化率仅下降3%，整体毛利抬升4.6个百分点。分析师指出，这一策略把“价格歧视”玩成了“福利运营”：既稳住基本盘，又让对价格不那么敏感的新客为溢价买单。

故事回到小赵。她已经是某品牌三年会员，每月15号收到微信补货提醒，比男朋友还准时。“积分能换旅行装，出差不用另外买，涨价那几块钱早被赠品抵回来了。”小赵的话被品牌方录进用户调研，成为下一轮“老客会员价”提案的标题页金句。

但会员体系不是万能药。尚普调研显示，消费者更换品牌的首要原因是“想尝试新产品”，占比29%。这意味着，再忠诚的会员也会被“下一个爆款”勾走。如何锁住好奇心？高露洁给出了“内容+硬件”的组合拳：在小程序上线“口腔AI测色”，用户上传牙齿照片，算法给出美白方案并推荐对应牙膏，连带电动牙刷头一起加购。数据显示，参与测色的会员客单价提升38%，复购周期缩短11天。分析师点评：“把专业玩成游戏，让用户在互动中自我强化品牌依赖，比单纯降价高明得多。”

下沉市场同样藏着溢价空间。调研里，三线及以下城市占比30%，与二线城市几乎持平，但159-359元中高端产品在抖音销量占比高达57.2%，远高于天猫的45.1%。“小镇青年不是没钱，而是没选择。”抖音服务商“牙叔传媒”负责人透露，他们把美白牙贴做成“七天打卡挑战”，拍短视频送优惠券，单条爆款带来30万单，其中60%收货地址来自中西部县城。“只要内容足够种草，价格敏感度就会下降。”

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国口腔护理用品市场洞察报告》

当然，所有玩法都离不开一个底层逻辑：把促销做成“情绪价值”。今年双11，舒客推出“买牙膏送旅行牙刷杯”，杯身印着“早安，打工人”。微博话题阅读量破3亿，不少用户晒图：“为了杯子买牙膏，结果牙膏意外好用。”当消费变成社交货币，涨价就不再是冰冷的数字，而是“被理解”的仪式感。

展望未来，行业共识是“会员分层+内容增值+场景促销”三轮驱动。分析师指出，明年一季度可能出现“牙膏订阅制”——用户一次性支付全年费用，系统按季度寄送新品，老客锁定成本，品牌提前回笼现金；同时接入智能口腔硬件，刷头使用量、刷牙时长同步到小程序，积分可兑换专业洗牙券，把“卖牙膏”升级为“卖口腔健康管理”。

故事结尾，小赵又收到15号的补货提醒，这次她多花了5块钱，却换来一支“早八提神薄荷味”新品。她在朋友圈写道：“涨了几块，但口气清新到让我早会发言都不抖了，值！”屏幕那头的Brand Manager终于松了口气：忠诚这门生意，原来不靠降价，而靠“被懂得”。下一轮涨价，他们心里有了底气。