“618刚过，我又把购物车里的内裤清空了。”95后女生林可可在小红书晒出订单截图：10条无痕内裤，原价199元，叠完店铺券、平台津贴再返现，只花了89元。评论区一片“求链接”“求凑单攻略”，像极了每年大促前后的固定节目。尚普咨询集团最新发布的《2025年中国内衣市场洞察报告》用一句话戳破真相——文胸38%、内裤29%，两大刚需合计67%，像两根定海神针撑住整个内衣盘；然而，45%消费者“无折扣不动心”，价格神经紧绷到哪怕涨10%就有近三成品牌被连夜拉黑。刚需与促销，一边稳如磐石，一边摇摇欲坠，成为2025年内衣品类的最大矛盾体。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国内衣市场洞察报告》

故事要从“低频”说起。调研显示，80%的用户一年甚至半年才买一次内衣，理由出奇一致：旧得变形、肩带松垮、裤腰卷边才肯换。北京白领王娅调侃：“内衣不是穿坏的，是洗坏的。”耐用属性把消费周期拉长，品牌只能把筹码押在“一次性多买”上——于是促销成为那根最管用的杠杆。数据显示，45%人群对促销高度或比较依赖，只要折扣到位，她们愿意一次性囤下半年的量。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国内衣市场洞察报告》

可杠杆的另一端，是日益敏感的价格神经。报告实验场景里，假设整体提价10%，42%铁粉表示“照买不误”，但31%直接减少购买频次，27%干脆换品牌。换言之，每涨一次价，品牌就要面临近六成用户流失的风险。“我们不是买不起，而是怕买贵。”广州宝妈周倩的话道出普遍心理：内衣是刚需，但“正价买怕吃亏”的顾虑让无数女生把购物车当成“观察仓”，非大促不下单。

价格僵局直接把品牌逼到墙角。尚普咨询分析师李晨指出：“过去三年，棉花、氨纶成本轮番上涨，工厂报价单每季度都在刷新，但终端零售价不敢动，只能把折扣越打越低。”于是出现诡异一幕：销量占比超五成的<40元区间，销售额却出现负757.5%的倒挂；抖音平台甚至打出“低价清仓”标签，结果销售额贡献为负102.1%，卖得越多亏得越惨。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国内衣市场洞察报告》

困局之中，有人率先转身。国产头部品牌“悦己”把“会员日”从一年两次改成每月8号，玩法却悄悄变招：不降价，返积分。积分可兑无痕袜、洗衣袋，甚至线下肩颈SPA。CEO刘畅透露：“我们把促销预算折成服务，用户体感价值更高，却不用直接降价。”上线三个月，品牌天猫旗舰店复购率提升18%，客单价保持195元不动，毛利率反而回升4个百分点。消费者李思思笑称：“以前等618，现在等会员日，有券我就囤十条内裤，反正积分还能换按摩，怎么算都不亏。”

把促销做成“会员权益”，正是报告给出的解题思路之一。分析师李晨解释：“私域长期主义的核心，是把价格促销升级为关系促销。品牌不再一昧拼低价，而是用服务、内容、社群把用户留下来，既锁客又保价。”放眼市场，同类案例正在加速落地：某新锐运动内衣品牌把直播从“甩货场”变成“训练场”，每周三固定开播带粉丝做15分钟胸背激活，直播间转化率稳定在8%以上，比行业均值高出一倍；另一家居服品牌则把包装换成环保无纺布袋，袋上印上“旧衣回收二维码”，用户寄回旧内衣可换20元无门槛券，既解决环保痛点，又创造二次回店理由。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国内衣市场洞察报告》

渠道侧也在为“去折扣化”铺路。调研显示，64%交易已迁移到线上，其中41%集中在综合电商，23%流向品牌官方商城。平台方开始力推“智能尺码推荐”“虚拟试穿”等工具，试图用技术降低退货率、提升正价购买信心。抖音电商内衣运营负责人透露：“过去用户买五退三，运费险把利润吃干抹净。现在借助AI模特试穿，退货率降了12个点，商家才敢把日常价守住。”

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国内衣市场洞察报告》

但技术只是辅助，真正的“稳价锚”仍在产品本身。报告里，34%消费者把“舒适透气”写进购买理由，27%强调“面料材质”，价格优惠仅排第四。上海消费者赵蕊的话颇具代表性：“只要让我感觉到‘值’，原价我也会买。”她最近入手一件189元的抗菌背心，理由是“夏天出汗不闷、洗完一夜就干”，比起便宜30元的普通款，“少洗一次都回本”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国内衣市场洞察报告》

故事讲到这儿，一条“刚需+促销”的悖论逐渐清晰：内衣是人人要穿的刚需，却也是人人想省钱的品类；折扣是兴奋剂，更是毒药。如何把“等打折”的冲动转化为“愿复购”的忠诚？答案或许就藏在“会员日+服务”“积分+体验”“技术+合身”的组合拳里。展望2026，分析师李晨给出预判：“当促销从价格手段升级为关系纽带，内衣品牌将迎来第二次爆发——用户不再四处比价，而是在品牌私域里‘躺平’被宠；商家也不再血拼低价，而是用差异化体验守住利润。到那时，45%促销依赖度不再是软肋，而是私域长期主义的起点。”

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国内衣市场洞察报告》

夜深了，林可可在会员群里晒出刚抢到的“积分兑换”无痕文胸，配文：“终于不用熬夜等618了。”几分钟后，群主推送新消息：下月会员日叠加生日月，积分双倍。屏幕那端，无数像林可可一样的女生已经开始期待——这一次，她们不再只是价格敏感型用户，而是品牌心甘情愿宠坏的“终身会员”。内衣行业的未来，也许就从这一条条被及时回复的群消息、一次次被精准满足的尺码推荐里，悄悄长出了新的年轮。