“618 大促一结束，店铺就像被抽走了灵魂。”——这是某国产箱包电商负责人在 10 月商家闭门会上的原话。尚普咨询集团刚刚出炉的《2025 年中国旅行箱包市场洞察报告》用数据坐实了他的体感：63% 的消费者“非促不买”，其中 29% 坦言“只在有活动时才下单”。当价格战成为常态，品牌最担心的不是利润变薄，而是“促销一停，用户即走”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国旅行箱包市场洞察报告》

故事从一位 29 岁的上海白领沈星开始。她每年至少飞 7 次国内航线，24 寸 PC 箱是标配。今年 8 月，她在抖音直播间花 169 元抢到一款“工厂直销”铝框箱，收货当天就发了小红书笔记，点赞 3000+。然而不到两周，同款箱子在其他直播间降到 149 元，沈星立刻取消关注店铺，顺手拉黑主播。“反正还有下一个更便宜的”，她在调研问卷里写道。像沈星这样的“促销候鸟”并非少数——报告里，26% 的人明确表示“涨价 10% 就换品牌”，忠诚度脆弱得像行李箱的拉链，一用力就崩。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国旅行箱包市场洞察报告》

可硬币的另一面却令人眼馋：仍有 12% 的“死忠粉”复购率超过 90%，他们愿意为品牌溢价买单，甚至主动安利同事。尚普分析师王骁指出：“旅行箱包市场正呈现‘哑铃式’忠诚——一边是极致性价比驱动的价格敏感带，一边是愿意为设计、材质、售后支付 30% 溢价的品质铁粉。中间 28% 的‘兼顾型’人群，才是决定品牌能否跳出价格战泥潭的关键变量。”

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国旅行箱包市场洞察报告》

如何把 28% 的“墙头草”变成“回头客”？报告给出的答案是“分层运营 + 会员蓄水池”。

第一步，用数据把人群切开。尚普把近一年买过箱包的 1213 位受访者切成三层：A 层“价格至上”占 45%，对促销深度敏感；B 层“品质+价格”占 28%，愿意为好产品多付 10%-15%，但需要理由；C 层“品牌信仰”占 27%，对设计、材质、售后有执念。三层人群像三明治，B 层就是那层最关键的“芝士”——黏住他们，就能把 A 层往上拉，把 C 层继续夯实。

第二步，让 B 层“日常就有便宜占”。传统大促节奏一年只有 3-4 次，可旅行场景却高频发生：春节回家、五一短途、暑期亲子、国庆错峰、年末出差……尚普建议品牌把“出行日历”嵌入会员体系：用户填写未来 6 个月出行计划，系统提前 30 天推送“出行能量包”——50 元无门槛券+免费机场贴膜服务+返程包邮卡。券只能用在品牌官方小程序，既避开价格战主战场，又把交易留在私域。试点品牌“漫游鲸”运行三个月后，B 层复购率从 38% 提到 57%，客单价提升 22%。

第三步，用“积分+社群”锁住决策场景。报告发现，39% 的消费者最信任“真实旅行用户分享”，远高于明星网红的 5%。品牌可以把 B 层用户拉进“飞行俱乐部”企业微信群，每周邀请 2 位 KOC 直播分享“3 天 2 夜北海道的 20 寸登机箱收纳技巧”，直播结束前发放 100 积分红包，积分可直接抵 30 元。因为内容实用，群活跃度高达 46%，是行业平均的 3 倍。沈星就在这样的群里，她坦言：“以前买箱子只看价格，现在会先看群里有没有实拍图，再领积分下单，感觉像在玩旅行版‘拼多多’。”

第四步，大促前“锁库存”而不是“打骨折”。传统做法是双 11 前一个月开始预售，价格一次比一次低，结果用户观望，退货率飙升。尚普给出的新剧本是：提前 45 天在会员池发起“盲盒众筹”——用户花 99 元定金锁定一款未发布的新色，正式发售后定金翻 3 倍抵尾款，如果最终不喜欢可无理由退定金。由于定金门槛极低，B 层人群参与率高达 61%，品牌根据定金量级反向下单工厂，库存周转天数从 90 天降到 38 天，大促当天无需再靠“五折清仓”冲销量。

有人担心：把资源倾斜给 28% 的“兼顾型”，会不会得罪 45% 的“价格至上”？尚普用抖音平台的真实案例回应：一家白牌店铺先用 79 元低价款冲量，月销 8 万只，利润率只有 3%；随后上线 179 元“升级款”，在短视频里强调“三层复合 PC 抗压提升 40%”，并把老客优惠券设置为“低价款抵 20 元，升级款抵 60 元”，结果 30% 的老客选择加价换购，店铺整体利润率拉到 18%，评分反而从 4.6 涨到 4.8。分析师王骁总结：“价格敏感者依旧可以买到便宜货，但品牌把利润藏在‘升级’里，实现‘分层不打架’。”

当然，分层运营不是万能药。报告也提醒，退货体验、客服响应、物流追踪仍是“复购暗礁”。在 1213 份样本里，对退货体验打 5 分的只有 34%，低于整体购物流程的 41%。一位哈尔滨用户抱怨：“箱子轮子掉色，客服让我剪断拉杆寄回去，邮费先垫付，过程堪比破案。” 尚普建议品牌把售后也做成“分层”——A 层用户自助申请退款，系统秒批；B 层用户一键上传视频，客服 30 分钟内给出解决方案；C 层用户享受“顺丰上门取件+备用箱先行寄出”，让高端体验成为口碑放大器。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国旅行箱包市场洞察报告》

展望 2026，旅行箱包市场仍将维持 8% 左右的年复合增速，但增量不再来自“更低的价格”，而是“更对的匹配”。当 63% 的促销依赖度成为常态，品牌唯一能做的，是把每一次价格敏感的交易，变成下一次品质信任的铺垫。就像沈星最近的那条小红书更新：“用了漫游鲸的会员券，199 元拿下 24 寸 PC 箱，还送 5 年摔坏换新，感觉被套路得心甘情愿——原来我不是爱便宜，而是爱被懂得。”

当越来越多的“兼顾型”用户开始发出这样的感叹，旅行箱包行业才真正走出价格战泥潭，迎来“分层运营”的复利时代。