“去年双十一我囤了六袋宁夏枸杞，今年涨价10%，我还是照买不误。”36岁的上海白领刘畅把枸杞当“续命水”，电脑旁永远摆着一只玻璃罐，里面浮沉着暗红色的果实。像刘畅这样的人，在尚普咨询集团最新发布的《2025年中国枸杞市场洞察报告》里占到52%——价格上浮一成，依旧选择继续购买；另有31%的人选择“减少频率但不抛弃”，真正转身离开的只有17%。需求刚性之强，放眼整个零食滋补赛道都罕见。

刚性背后，是“养生焦虑”与“场景粘性”的双重绑架。报告里，45%的消费者把“养生保健”写进购买理由，18%为了“改善睡眠”，15%瞄准“增强免疫力”，三者合计78%。换句话说，枸杞已经超越“泡茶辅料”，成为都市人“自我疗愈”的最低成本解决方案。一旦身体发出亚健康的信号，大脑第一时间联想到的，不是健身房年卡，而是抓起一把枸杞扔进保温杯。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国枸杞市场洞察报告》

然而，刚性需求并不等于高枕无忧。调研显示，59%的消费者“需要看到促销才肯下单”，其中32%“一般依赖”，27%“比较依赖”，高度依赖者另有18%，完全不依赖的仅占7%。“不促不销”像一把达摩克利斯之剑，悬在每一个品牌头上。宁夏某头部品牌电商负责人周楷坦言：“我们试过把价格硬挺在60元/500克，结果月销量直接从1.2万袋跌到3000袋，评论区清一色‘等降价’。最后只能祭出‘第二件半价’，销量才爬回8000袋，可毛利被啃掉8个点。”

促销依赖症的副作用，是品牌溢价难以建立。报告里，20-40元/500克价格带占比高达38%，41-60元占29%，两者合计67%；而80元以上/500克的“高端带”只有6%。“消费者嘴上说要品质，身体却很诚实地点击低价链接。”周楷无奈地笑称。更严重的是，低价心智一旦固化，再想拉升客单价，比让00后早起还难。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国枸杞市场洞察报告》

破局之道，藏在“会员积分+季度订阅”的组合拳里。尚普咨询模拟测算，如果品牌把直接降价改为“积分抵现+复购返券”，同时推出“季度养生订阅盒”（每90天配送一次，搭配不同规格的枸杞与养生小料），消费者对“促销”的敏感阈值有望从59%降至45%。“核心是把‘便宜’换成‘占便宜’的感觉。”分析师林骁指出，“积分体系让用户觉得‘我攒下的分是我努力的结果’，订阅制则把‘囤货’升级为‘陪伴’，既锁定未来销量，又弱化比价心理。”

案例已经浮出水面。青海格尔木的一家新锐品牌“红脉”，今年3月上线“枸杞银行”会员体系：消费者每次购买获得“红脉币”，可兑换冻干枸杞、枸杞花蜜，甚至高原徒步名额；同时推出“四季养生订阅”，每季定价268元，含500克头茬大果+200克黑枸杞+30克枸杞芽茶，上线四个月复购率冲到73%，比行业均值高出20个百分点。“以前做聚划算，一场活动卖30吨，利润薄得像纸；现在订阅用户1.8万人，季度销120吨，毛利率反而提升11%。”“红脉”创始人李星阑在电话那头语气轻快，“我们终于敢对价格战说不。”

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国枸杞市场洞察报告》

当然，会员体系不是万能药。报告提醒，38%的消费者更换品牌的首要原因是“发现更好品质”，价格因素只占27%。这意味着，积分、订阅、故事再动听，最终仍要回到“颗粒是否饱满、汤色是否清亮、硫磺是否零残留”的硬指标。宁夏中宁县政府今年联合七家企业推出“区块链溯源+二氧化硫快检”双码标签，扫码即可看到种植地块、采摘时间、检测报告。上线两周，带标产品在京东平台客单价提升22%，差评率下降40%。“品质可视化”成为会员制背后的“信任基建”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国枸杞市场洞察报告》

渠道侧，直播电商的“流量过山车”也让品牌更珍惜私域池。抖音平台枸杞销售额一季度高达5.48亿元，到三季度却跌至3.63亿元，跌幅近34%。“今天算法给你流量，明天就可能抽走。”周楷把抖音比作“热恋期男友”，而会员订阅才是“结婚对象”。他把直播间从“冲销量”改为“送体验”：下单即送7天试用装，不满意可退，退货用户仍可获得会员积分。“看似亏，实则赚——退货率从18%降到9%，沉淀下来的会员二季度贡献46%的回购。”

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国枸杞市场洞察报告》

消费者端，对“被理解”的渴望远超品牌想象。报告里，41%的人最信任“亲友口碑”，28%青睐“社交媒体真实体验”，专家与广告远远落在后面。26岁的广州插画师阿瓜，把枸杞画进“打工人养生漫画”发在小红书，单篇点赞12万，带动合作品牌搜索量暴涨300%。“网友不是讨厌广告，而是讨厌‘不像人话’的广告。”阿瓜说，“我把枸杞画成‘熬夜回血丸’，评论区全是‘这不就是我’，品牌只要接住这份共鸣，用户自己会下单。”

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国枸杞市场洞察报告》

展望未来，尚普咨询预测，到2026年底，采用“会员+订阅”模式的枸杞品牌，其促销依赖度有望从当前的59%降至45%，高端价格带（≥80元/500克）市场份额有望翻倍至12%。“路径很清晰：把促销从‘肾上腺素’变成‘维生素’，让品牌与健康场景深度捆绑，而不是与降价标签牢牢锁死。”林骁补充道。

故事的最后，刘畅收到了“红脉”寄来的秋季订阅盒，里面附了一张手写卡片：“第三季的夜，愿这颗高原的小果子，继续替你守住凌晨两点的灯光。”她把卡片拍照发到朋友圈，配文“续命成功”，不到十分钟，三位同事私信她要链接。促销依赖的裂缝，就这样被一次有温度的交付悄悄撬开。枸杞市场的新一轮增长，或许正始于这张轻飘飘却沉甸甸的小卡片。

注：相关信息内容与获取方式均严格遵守国家市场监督管理总局令第126号规定，合法规范。