“涨价10%，我还买。”——这是北京宝妈林可在妈妈群里的原话。她给8个月大的二宝囤下一箱乳铁蛋白粉，单价从268元涨到295元，却连眼都没眨。“怕买贵，更怕买错，只要配方不变、品牌不改，我就不会换。”林可的底气，正是《2025年中国婴幼营养品市场洞察报告》里那个让人意外的数字：面对10%的提价，58%的消费者选择继续购买，27%只是减少频率，真正“转身投敌”的仅占15%。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼营养品市场洞察报告》

“这不是简单的‘有钱任性’，而是刚需被验证后的价格韧性。”尚普咨询资深分析师周鸣把现象归结为三重共振：一是新世代父母把“科学育儿”当信仰，安全与配方排在前三关注因素，价格退到第6；二是婴幼营养品已深度融入“宝宝成长时间表”，停供带来的心理成本远高于几十块差价；三是国产品牌近五年持续完成“信任补课”，62%的份额让母亲们不再迷信“洋标签”，本土供应链的稳定性反而成为提价时的“定心丸”。

然而，韧性不等于无限承压。报告同时揭开另一面的“促销依赖症”：50%的消费者坦承“等降价才下单”，其中18%“高度依赖”秒杀、满减、直播红包。品牌方一边窃喜“提价权”，一边却不得不把利润塞进大促的“绞肉机”。某头部乳基粉市场总监私下吐槽：“我们每提5元，就要拿出3元做券，净利润被两头撕扯。”

(价格上涨后购买行为和对促销活动依赖程度.jpg)

痛点由此产生——家长“怕买贵”，品牌“怕卖贱”。当降价成为常态，消费者对价值的感知被不断稀释，提价空间反而更快见顶。周鸣提醒：“如果只用低价锁客，行业将陷入‘假韧性’，一旦成本再涨，利润垫被瞬间击穿。”

如何跳出“越涨越促”的死亡循环？报告给出的解题思路是“把价格讨论升级为价值讨论”。具体而言，即用“价值组合包”替代赤裸打折：把高毛利的主粮粉与益智玩具、在线育儿课程、成长测评券打包，让家长感觉“花钱买到宝宝成长解决方案”，而非单纯买一罐粉。试水的国产新锐品牌“芽芽星球”率先上线“295元成长盒”，内含30袋DHA复合粉+12节早教视频+1次儿保专家线上咨询，上线两周即卖出4.3万盒，复购率比单品高出18个百分点。其CMO李楠分享：“家长算账的方式变了，她不再比较每克粉便宜几毛，而是比较‘一节课多少钱’，价格焦点被成功转移。”

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼营养品市场洞察报告》

渠道侧也在配合“价值升维”。抖音电商数据显示，267-468元中高端价格带销量占比逐月抬升，M9已达30.2%，高于天猫与京东。“短视频+直播能更立体地呈现教育增值，拉高客单的同时弱化裸价对比。”抖音母婴类目运营负责人透露，平台正内测“课程随单”功能，下单即自动推送品牌自播的育儿课堂，把“学习内容”沉淀为“私域资产”，既提升停留时长，也降低退货率。

当然，再花哨的包装也绕不开“安全”二字。报告里，31%的家长把“安全性优先”列为首选指标，高于“营养成分科学”与“品牌信誉”之和。任何一次质量风波，都可能把价格韧性打回原形。为此，头部代工厂正在把“透明工厂”直播常态化：从原奶到罐装30道工序全程二维码可追溯，哪怕一包益生菌的菌株编号都能扫码即得。周鸣认为：“当家长对供应链的‘掌控感’被满足，品牌就拥有真正的提价底气。”

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼营养品市场洞察报告》

展望未来，行业“价格韧性”还将经历两轮大考：一是新国标二次修订在即，部分微量元素添加量将再收紧，成本上涨板上钉钉；二是出生人口小幅回弹，增量市场转向存量精耕，品牌必须靠“高附加值”而非“高促销”争夺钱包。报告预测，2026年134-267元中段价区销售额占比仍将守住40%基本盘，但“组合包”形式带来的名义客单价有望提升12%-15%，成为利润增长主引擎。

故事回到林可。收到“成长盒”那天，她随手把早教视频投屏到电视，宝宝跟着音乐拍手，她在朋友圈写下：“一罐粉的钱，买到安心+知识，这比便宜20块更有价值。”评论区里，三十多位妈妈排队问链接。或许，这就是“价格韧性”最真实的注脚——当品牌把“贵”字翻译成“值”字，消费者自然会用手里的58%投票，让市场穿越成本风暴，继续向阳生长。