“一桶漆能贵到什么程度？”去年秋天，北京白领周航在京东下单了一款标价369元的5升装儿童漆，付款那一刻他顺手截了图发到业主群，立刻炸出一片惊呼：“三百多？我买的才58！”可三个月后，周航成了群里最安静的“种草机”——墙面耐擦洗实验、阻燃测试、甲醛对比，他像个小实验室主播，把两款漆的差距拍成一条30秒短视频，点赞破千。故事背后，正是尚普咨询集团最新复盘的那组刺眼数据：>300元的高端油漆只用3.3%的销量，就撬走了29.6%的销售额，而京东把其中75.6%的高溢价牢牢攥在手里。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国油漆市场洞察报告》

“这不是简单的贵，是贵得有理。”尚普咨询高级分析师李蔚然在电话那头提高音量，“我们把全国1456份有效样本拆成价格带，发现低价段<38元虽然占到59.7%的销量，却只换来14.6%的营收，利润像刀片一样薄；而高端线3.3%的小众用户，客单价却能把毛利率直接拉高近三倍。”他顿了顿，补了一句更扎心的，“京东75.6%的高端占比，相当于把品牌利润粮仓锁在自己后院。”

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国油漆市场洞察报告》

机会：厚利“金三角”浮出水面

春江水暖，平台先觉。2025年1-10月，京东油漆品类销售额里，>300元价格带一路飙升，最高月份冲到75.6%，把天猫同期18.6%远远甩在身后；天猫则把重心押在104-300元中端带，37.7%的销售额由13.1%的销量贡献，形成“量小、价高、周转快”的第二增长曲线；抖音继续扮演流量蓄水池，71.5%的销量挤在<38元区间，用低价换声量，为品牌做“认知种草”。

“三条赛道，三种活法。”李蔚然用铅笔在纸上画出三角，“京东=高溢价金库，天猫=利润平衡器，抖音=流量放大器。品牌要想把利润做大，必须同时拿到京东的‘溢价权’和天猫的‘结构权’。”

挑战：低价漩涡吞噬产能

可现实是，低价漩涡仍在扩大。10月旺季尾声，<38元产品销量占比突然飙升到73.3%，高端线骤降至0.7%，“双十一”前的促销让品牌被迫把产能让给微利单品。华南一家年产能30万吨的涂料工厂负责人老赵向记者倒苦水：“高端线开机率不足六成，工人天天做特价桶，利润被渠道活动吃得干干净净。不做，库存压垮；做，亏到骨头。”

更尴尬的是消费者认知。调研中，22%的用户“完全说不清高价漆差在哪”，31%的人因为“价格过高”直接转牌。南京90后设计师孙婷吐槽：“客户一上来就问‘环保无毒’，我推荐三百多的，他转头去拼多多买九十九三桶，还截图问我是不是一样‘零甲醛’。缺乏直观对比，高端价值根本讲不透。”

痛点：信任缺口需要“眼见为实”

“涂料不是饮料，喝一口就知道甜不甜。”李蔚然指出，“它属于‘后验型’产品，刷完三个月才知好坏，品牌必须缩短用户的验证周期。”尚普数据显示，尽管60%的消费者宣称“偏好品牌”，却有19%对品牌产品“持怀疑态度”；而在社交渠道，消费者最信任的竟是装修设计师（38%）和家居博主（27%），官方账号只排到末位（4%）。信任缺口，成了高端漆走向大众的最大“玻璃门”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国油漆市场洞察报告》

破局：实验直播把实验室搬进客厅

转机出现在一场“火烧直播”。今年5月，立邦京东自营旗舰店把摄像头架进实验室，主播手持喷枪对准两块样板：左边是138元经济型，右边是318元儿童漆。火焰喷射十秒，经济款背面温度计飙升到180℃，儿童漆仅95℃；随后泼水擦拭，经济款掉粉露出基材，儿童漆完好无损。直播间在线人数从3000飙到8万，当天高端款销售额环比暴涨460%。

“看完阻燃实验，我直接选300+那款。”周航就是那场直播的“冲动粉”。他告诉记者，“以前觉得贵，是不知道贵在哪；看完实验，三百多就是买一份安心。”

尚普调研发现，真实装修案例分享（34%）和产品效果对比评测（27%）是用户最愿意转发的内容。李蔚然把这种现象称为“可视化信任”——只有把技术参数变成肉眼可见的火焰、水珠、擦洗次数，用户才肯为溢价买单。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国油漆市场洞察报告》

展望：高端体验店将“实验直播”线下化

线上尝到甜头，线下也在悄悄复制。11月，上海真北红星美凯龙里，多乐士开出首家“Lab Store”——透明玻璃房里，一台模拟紫外线箱24小时照射两块漆膜，顾客可以用手机扫码查看实时色差；旁边是耐擦洗机械臂，来回擦拭500次后，高端漆膜依旧亮白。开业两周，店内高端漆销售占比冲到62%，比传统门店翻了一番。

“线下体验把‘参数’变成‘触感’，与线上实验直播形成闭环。”李蔚然预测，2026年高端油漆在京东的销售额占比有望突破80%，而品牌方会把Lab Store从一二线城市下沉到长三角、珠三角的百强县，“让厚利产品既看得见，也摸得着。”

故事回到周航。今年12月，他把爸妈的老房也重新粉刷了一遍，依旧选了那款369元的儿童漆。面对亲戚“人傻钱多”的调侃，他笑着把火焰实验视频发到家庭群，附上一句：“贵的东西，除了贵，没其他缺点；便宜的东西，除了便宜，全是坑。”半小时后，表姐私信问他要链接——高端油漆的“29.6%现象”，就这样又多了一位新用户。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国油漆市场洞察报告》

尾声：利润与信任的双重红利

市场永远奖励那些率先解决“信任成本”的人。当3.3%的销量可以换来29.6%的销售额，当京东75.6%的高端占比成为品牌利润粮仓，涂料行业的游戏规则已然改写：低价走量只能让工厂“喘”，高端溢价才能让品牌“赢”。而连接“贵”与“值”的那座桥，不再是广告口号，而是一把火、一滴水、一次直播、一间体验店——把技术语言翻译成消费者看得见的“安全感”。

李蔚然在报告最后一页写下结语：“高端油漆的战役才刚开始，谁能把实验室搬进用户心里，谁就能拿走下一轮利润与信任的双重红利。”下一桶三百多元的油漆，也许就在你的直播间里成交。