“刷到十条广告，我一条都不信；可要是闺蜜发圈说‘这瓶汽水喝完不胀气’，我立刻截图去便利店。”——90后白领周倩的这句话，道出了碳酸饮料行业最隐秘的护城河：品牌很大，但消费者只信“真人”。

尚普咨询最新调研显示，60%的消费者在货架前会优先甚至只选知名品牌，可同一批人里又有32%把“真实用户体验”视为唯一可信内容，远高于电视广告、明星代言。一边是非大牌不买单，一边是“只信素人”，看似矛盾，却藏着一条低成本撬动新客的裂缝。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国碳酸饮料市场洞察报告》

巨头们早就尝到甜头。今年8月，某国产龙头把刚上市的无糖柠檬汽水箱装版，先丢进抖音“素人测评池”：只要粉丝低于5千的普通用户发布真实开箱，就能获3元返现。两周内，2.3万条“路人视频”带来1.1亿次曝光，新客占比环比提升10.7%，而品牌方付出的返现成本只占传统媒介投放的28%。“我们原本打算请一个二线明星拍TVC，报价480万，现在只花130万就做到更大声量。”其市场总监在私下交流时透露。

然而，硬币的另一面是刀锋。调研中，28%的消费者拒绝推荐碳酸饮料给朋友的头号理由就是“担心健康”，其次是“个人偏好不强”。广告越砸，反感越重；不投广告，又瞬间淹没在冰柜。新锐品牌“爆汽”创始人林岚坦言：“2024年我们拿了两千万融资，一半砸进电梯屏，三个月后端架退货率反而飙升5个百分点，线下导购反馈‘广告太猛，消费者觉得含糖肯定高’。”

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国碳酸饮料市场洞察报告》

焦虑不止于新品牌。哪怕坐拥60%品牌偏好度护城河的老大哥，也面临“高价换量”的囚徒困境。数据显示，当价格上涨10%，仍有42%的铁粉继续购买，却有38%的人悄悄降低饮用频次，20%直接投奔竞品。更棘手的是，促销依赖呈“U型”分化——12%高度依赖，12%完全不care，中间层的31%“有折扣就囤，没折扣就等”，让品牌每一次涨价都像走钢丝。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国碳酸饮料市场洞察报告》

“广告费越来越像水漂，”一位从业十五年的区域经销商算了笔账：在二线城市，把一款新SKU铺进主流便利店，进场费+地推+冰柜陈列，单店成本800元，可单店日销量不到2瓶，“ROI算下来1.4，刚够给销售发提成”。

痛点赤裸：传统“高举高打”失灵，消费者却仍旧只认“大牌+真人”双重背书。怎么办？尚普咨询在《2025年中国碳酸饮料市场洞察报告》里拆解了一条“UGC杠杆”路径：把原本30%的媒介预算从硬广挪到“素人测评+返现”计划，用真实内容替代自卖自夸，既守住品牌高度，又填补信任缝隙。

具体怎么做？报告提炼了三步闭环。

第一步，选人。与其砸钱找百万粉丝大V，不如定向招募“微影响力”用户：粉丝1千到5千，近30天发布过餐饮、运动、露营内容，真实用户分享信任度高达41%，远超媒体大V的7%。品牌方可与抖音、小红书后台打通，用“内容标签+城市+消费能力”交叉筛选，精准锁定26-35岁、二线城市、年入5-8万的碳酸饮料主力人群——他们占比31%，却贡献了46%的中端销售额。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国碳酸饮料市场洞察报告》

第二步，做内容。别再说“好喝不怕比”，而是把话语权交给用户。以500ml瓶装为例，定价4.5元，比经典可乐低0.5元，突出“平价替”心智；同时赠送“控糖小卡”，写明每100ml仅4.3g糖，低于国家标准7%。素人只需拍“开盖—倒杯—喝完”三镜头，配一句“平价也不胀肚”，平台算法就会因完播率高而自动加权。报告显示，类似真实体验内容在抖音平均播放完成率63%，比品牌广告高出18个百分点。

第三步，收口。把UGC流量导回私域，用智能客服完成“售后-复购”闭环。调研中，智能推荐以27%的占比成为消费者最期待的线上服务，远高于智能售后的9%。品牌可在视频评论区置顶“扫码领第二瓶半价券”，用户点击后跳转企业微信，客服机器人根据消费记录推送“低糖系列”或“运动功能系列”，实现二次转化。数据显示，复购率50%-90%的消费者占比58%，只要首次体验好，就能长期锁定。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国碳酸饮料市场洞察报告》

“别小看这10%的新客增长。”尚普咨询资深分析师李蔚指出，碳酸饮料年销量规模已趋平稳，谁能在存量里抠出1个百分点，谁就能多分20亿元市场。以二线城市的便利店为例，单店日均可销碳酸饮料80瓶，若UGC计划带来10%增量，就是8瓶，毛利3.2元/瓶，单店一年多赚九千多，一个区域300家店就能净增270万利润，“足够再投一轮素人返现”。

更关键的是，UGC内容沉淀为品牌资产。消费者在朋友圈、微信群不断转发“真人测评”，形成二次、三次裂变，边际成本趋近于零。报告统计，微信生态以38%的占比稳居碳酸饮料社交分享第一渠道，远高于微博的22%。“一条15秒的素人视频，可以被剪成表情包、动图、文案，持续传播半年。”李蔚补充。

当然，UGC不是万能膏药。执行中仍需警惕三大坑：其一，虚假测评，平台一旦识别刷单，权重清零；其二，健康争议，若产品实际含糖与宣传不符，32%的真实分享立刻反噬；其三，预算失衡，若把30%媒介费“一刀切”全砸UGC，忽略线下冰柜陈列，仍可能“叫好不叫座”。

展望未来，碳酸饮料的战场将分化为两个平行宇宙：一边是“经典口味+品牌力”的稳健利润区，另一边是“健康概念+真实内容”的高潜增长带。对于巨头，UGC是“护城河+引流渠”的双刃；对于新锐，它是“低成本破圈+信任背书”的唯一捷径。谁能把60%的品牌偏好与32%的真实分享合二为一，谁就能在2025年的夏天，先一步撬开消费者的冰箱门。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国碳酸饮料市场洞察报告》

毕竟，汽水冒泡的声音都一样，但消费者只愿意相信那个“像他一样”的人，在视频里轻轻说一句：“我试过了，真的不胀气，你也试试。”