“小时候吃的‘喔喔’奶糖，现在居然出了故宫联名款，一包要29块，我还是毫不犹豫地下单。”90后女生李可可在小红书晒出开箱短视频，配文“国货出息了”，点赞迅速破千。评论区里，像她一样的年轻消费者纷纷晒出同款，有人甚至把糖纸压膜收藏——国产糖果，正在悄悄撕掉“廉价”标签。

尚普咨询集团最新发布的《2025年中国糖果市场洞察报告》显示，过去一年里，73%的消费者把“国货”列为首选，进口品牌仅占27%。看上去，国产糖果已稳坐主场；但硬币的另一面，是高端价格带依旧被进口品牌牢牢占据——在抖音平台，>70元的高价区间，进口调性品牌贡献了52.1%的销售额，而国产品牌只能“围观”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国糖果市场洞察报告》

“国货情绪高涨，是时代给的机会；但‘贵得有理’的心智，仍是国产糖果的盲区。”尚普资深分析师周鸣一针见血。机会与挑战之间，横亘着一道“溢价认知”的冰墙——国产糖果如何让消费者心甘情愿为高价买单？故事，还得从“口味”讲起。

36%的消费者把“口味”放在购买决策第一位，远高于价格的22%。调研里，一位来自临沂的95后妈妈王婧说：“我不是买不起进口糖，而是国产新出的青提茉莉味更戳我。”她的话道出了真相：谁能用味觉创造惊喜，谁就能先拿到入场券。过去两年，本土品牌“汉口二厂”把老汽水的味道做成硬糖，上线3个月即卖破500万包；苏州“稻香村”与茶颜悦色联名的“桂花乌龙软糖”，单颗成本比普通软糖高出18%，却凭“可以嚼的奶茶”概念溢价3倍，仍一糖难求。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国糖果市场洞察报告》

然而，口味创新只能带来“尝鲜”，要让人持续为高价买单，必须赋予文化身份。周鸣指出，调研样本里，30岁以下消费者有68%为“个人决策”，他们买糖果不仅为了吃，更是为了在社交场景里“打卡”。于是，一批品牌开始把糖做成“国潮手办”：大白兔×六神花露水推出“薄荷味奶糖礼盒”，上线当天抖音直播间涌入130万人；广州“莲香楼”把广绣纹样印在糖纸上，单盒售价68元，比传统礼盒贵出40%，却成为中秋企业团购榜第一。

文化联名带来溢价，但“贵”还需要“安全”与“稀缺”支撑。报告发现，消费者对>20元价格带的糖果，最担心“是不是智商税”。此时，海外原料故事成为“信任状”——海南春光食品与土耳其玫瑰庄园签约，推出“玫瑰荔枝软糖”，宣称玫瑰精油进口自保加利亚，每颗糖果添加量仅0.02%，却成功把单价从8元拉到25元；山东“龙大”与法国诺曼底黄油协会合作，上线“海盐焦糖太妃”，用“黄油空运冷链接力”做卖点，在京东超市卖到39.9元/100g，销量仍稳居品类TOP3。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国糖果市场洞察报告》

“把海外原料当背书，把国潮IP当情绪，二者结合，才能让消费者觉得高价是‘值’而非‘贵’。”周鸣总结。但故事还没完——渠道差异，是品牌必须跨过的第二道槛。

在抖音，高价区间>70元销量占比仅7%，却贡献52.1%销售额；反观天猫，同一价格带销量占比3.8%，销售额占比17.1%。这意味着，抖音的“内容场”更容易用短视频讲原料、讲联名，完成心智教育；而天猫的“货架场”更吃性价比。品牌若想卖贵，必须先在抖音“种草”，再回流天猫“收割”。汉口二厂的做法值得借鉴：先让美食大V在抖音直播拆解“汽水糖”的复刻过程，单场卖出80万元；随后在淘宝上架“组合装”，用第二件半价的促销逻辑承接流量，最终实现高价与走量双赢。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国糖果市场洞察报告》

当然，高价策略也伴随风险。报告显示，若产品涨价10%，42%消费者会“减少购买频率”，20%会“干脆换品牌”。如何锁住用户？答案是“会员制+游戏化”。苏州稻香村推出“糖纸收集令”，集满24款不同纹样可兑换中秋联名礼盒，活动期内复购率提升27%；上海“金丝猴”上线“糖果星球”小程序，用户每次扫码都能积累“糖豆”，兑换限定口味，把“吃糖”变成“养糖”，成功把核心用户年客单价从76元拉到138元。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国糖果市场洞察报告》

“过去我们卖的是甜味，未来要卖的是参与感。”周鸣提醒，Z世代对“环保”也日益敏感。尽管目前环保可降解包装仅占10%，但在18-25岁人群中，愿意为此多付15%价格的比例已升至38%。云南“猫哆哩”率先把PLA玉米淀粉膜用在糖果外袋，推出“零塑星球”系列，单价比普通包装高12%，却在校园渠道卖断货；品牌顺势发起“拆糖纸得种子”活动，包装埋土一周可发芽，糖果也能种花话题登上微博热搜，阅读2.3亿次。环保，正在成为国产糖果“高端化”的新叙事。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国糖果市场洞察报告》

展望未来，国产糖果的“溢价破冰”将沿着三条路径展开：第一，口味+文化双轮驱动，用“新奇特”味觉抓眼球，用“国潮IP”抓心智；第二，海外原料故事做信任背书，把“进口”变“国产的全球化”；第三，渠道差异化运营，在抖音讲情怀，在天猫做会员，让高价与复购不再矛盾。正如李可可在评论里写的那样：“我不缺糖，我缺的是一颗让我心甘情愿发朋友圈的糖。”谁能先递上那颗糖，谁就能在下一个五年，领跑国产糖果的黄金时代。