“我男朋友第一次在我家上厕所，看到马桶旁那包粉色湿厕纸，表情像见了外星科技。”95后女生林沫沫笑着回忆，“他憋了半天问我：‘这玩意儿不是女生才用吗？’”

林沫沫的遭遇并非孤例。尚普咨询集团最新调研显示，女性以59%的压倒性占比主导湿厕纸消费，26-35岁年轻女性更是绝对主力，她们把“私密护理”升级为“日常刚需”，一年在天猫、抖音、京东三大平台砸下超22亿元，硬生生把一条小众赛道吹成百亿风口。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国湿厕纸市场洞察报告》

然而，就在“她经济”狂飙的同时，另一组数据让品牌集体沉默——男性购买者仅占41%，且超过七成是“被伴侣安利”的被动消费。换句话说，一半人口的市场几乎处于真空状态。

“不是男人不爱干净，而是他们不好意思。”快消行业分析师老K一针见血，“在多数直男认知里，湿厕纸=化妆巾，用就等于‘娘’。”

机遇：她经济爆发，单性别市场撑起半边天

2025年1-10月，湿厕纸线上销售额突破25亿元，其中女性贡献超15亿元。天猫大促节点单月销量峰值达1.4亿元，抖音靠直播间“边讲边试”拿下7.25亿元，京东以中高端46%的占比稳坐品质人群心智。女性消费者把“安全成分”“护肤体验”写进购物车，无添加/纯水型占比30%，添加芦荟、金盏花等护肤成分型占25%，客单价拉到40-75元区间，带动品类毛利率整体抬升8个百分点。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国湿厕纸市场洞察报告》

“她”不仅买得多，还买得精。68%的人“个人自主决策”，比家庭采购高出近50个百分点；31%的人每周必买，80片/包规格占30%，塞进化妆包、办公桌、健身袋，随时随地“擦”出仪式感。林沫沫就是典型：“卸妆用化妆棉，如厕用湿厕纸，都是让自己舒服的小细节，为什么要省？”

挑战：男士市场空白，10%信任缺口待填

与女性“买买买”形成鲜明对比的，是男性的“避而不谈”。调研中，38%的男性受访者表示“涉及隐私不好意思”，22%担心“别人觉得没必要”，18%嫌“贵”。更棘手的是，他们对品牌信任度整体低于女性10个百分点，10%的人直言“不太或不信任品牌宣传”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国湿厕纸市场洞察报告》

“不是不想用，是怕用了被嘲笑。”互联网产品经理阿泽坦言，“办公室抽屉里那包湿厕纸被我塞进电脑包最里层，像做贼一样。”

品牌方早已嗅到危机。某国产头部品牌2024年推出“黑 Cool 男士版”，薄荷醇+冰凉因子，包装走工业风，结果三个月只卖出17万包，仅为同系列女性款的13%。“我们以为换个颜色就行，其实直男要的不是‘去女性化’，而是‘被认同’。”该品牌市场总监在复盘会上叹气。

痛点：三重“心墙”拦住另一半人口

1. 认知墙：湿厕纸=女性专属，用=不爷们

2. 场景墙：公共卫生间、办公室、健身房缺少男性“示范”

3. 价格墙：同样80片，女性愿意为“玫瑰精华”付溢价，男性却觉得“擦个屁股凭什么贵一倍”

“男性不是不需要，而是需要被重新定义。”尚普咨询分析师指出，47%的消费者在价格上涨10%后会减少频率或更换品牌，其中男性占比高达61%。“他们对性价比更敏感，又不好意思比价，干脆不买。”

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国湿厕纸市场洞察报告》

解决方案：从“去娘化”到“直男化”，三条路径突围

1. 产品直男化：把“护肤”翻译成“清爽”

参考抖音高端占比46%的数据，品牌可反向操作——用高溢价做“男性功能款”。

- 电竞联名款：与《王者荣耀》《英雄联盟》IP合作，包装印上英雄台词“胜利需要干净的手”，把“擦”变成“开局Buff”。

- 运动清凉装：添加冰感因子+速干纹理，主打“健身后一秒降温”，让湿厕纸从卫生间走向健身房。

- 户外硬核装：铝膜独立包装，防沙防尘，露营、骑行、钓鱼场景一键直达，把“私密”升级为“装备”。

“我们要让男性觉得这不是化妆巾，而是瑞士军刀。”某新锐品牌创始人阿伦透露，其“户外硬核装”在抖音测试直播，男性观看占比飙到54%，单场GMV突破120万元，复购率48%，远超女性款。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国湿厕纸市场洞察报告》

2. 内容直男化：用男性KOL打破“羞耻感”

真实素人用户分享最受信任，占比41%。品牌可邀约“糙汉”博主——越野车主、露营大佬、电竞主播——在更换机油、搭帐篷、直播间隙“顺手”抽一张湿厕纸，“擦汗也擦股”，把使用动作拆成“硬汉日常”。

“不要教育，要示范。”MCN机构负责人Lily总结，“男性看到同类人在用，羞耻感瞬间归零。”

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国湿厕纸市场洞察报告》

3. 渠道直男化：把货铺到“他”必经之地

- 加油站便利店：长途司机、自驾人群“加油即购”，9.9元10片便携装，比能量饮料还便宜。

- 电竞酒店客房：与“爱电竞”“网鱼”合作，床头迷你装，扫码即可买大包装，把“用完即走”变“用完即买”。

- 健身房自动售货机：运动完汗湿+如厕双重需求，冰感款定价19.9元20片，比蛋白粉更容易冲动消费。

“渠道越垂直，溢价空间越大。”尚普数据显示，京东40-75元中高端占比46%，男性一旦形成习惯，客单价反而高于女性。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国湿厕纸市场洞察报告》

展望：2026，湿厕纸进入“双性别时代”

“未来的竞争，不是抢女性，而是把男性拉下水。”老K预测，随着品牌集体“攻男”，2026年男性购买者占比有望从41%提升到50%，市场规模再增30亿元。

更值得期待的是，当湿厕纸成为“男女通吃”的日耗品，其社交属性将被彻底激活。想象一下，露营天幕下男生递给你一张“硬汉款”，电竞比赛间隙队友互丢“联名款”，私密用品不再躲在卫生间，而是像口香糖一样在人与人之间流动，品牌故事才真正开始。

林沫沫已经给男友安利成功：“他现在比我还积极，出差前会提醒我‘别忘了带湿厕纸’。”她眨眨眼，“下一步，我打算囤他的电竞联名款，说不定哪天我也爱上那股薄荷味。”

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国湿厕纸市场洞察报告》

她经济已点燃引线，他经济正蓄势待发。谁先撕掉“性别标签”，谁就能在另一半人口里，复刻下一个百亿神话。

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