“以前买肽像打卡网红店，图个新鲜；现在每月31%的人把它当成牙膏，用完就补。”——在上海陆家嘴一家投行做风控的90后女生林溪，把淘宝订单翻给记者看：过去12个月，她一共下单了18次胶原蛋白肽片剂，客单价稳定在168元，时间点大多固定在每月15号发工资后三天内。林溪的“月购生物钟”并非孤例，《2025年中国肽类市场洞察报告》显示，每月购买一次及以上的用户占比高达31%，若把“每周一次”的27%也折算成月度次数，中频口服人群已悄然占据肽类消费的半壁江山。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国肽类市场洞察报告》

风口来得比想象更快。2025年1-10月，仅天猫、京东、抖音三大平台肽类销售额就突破4.4亿元，抖音以2.6亿元独占六成，京东稳守1.1亿元，天猫0.7亿元略显颓势。尚普咨询分析师王珂指出：“中频复购把肽类从‘尝鲜经济’推向‘口粮经济’，市场天花板被抬高至少一倍。”更关键的是，口服形态占绝对优势——胶囊22%、片剂19%，合计41%，碾压口服液、粉剂、注射剂等一切“麻烦”形态。

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“胶囊和片剂像维生素一样方便，办公室抽屉里一扔，不会洒得到处都是。”在北京三里屯做美妆直播选品的阿May直言，她带过的肽类爆品里，90%是压片糖果或植物胶囊，“观众最怕仪式感，越像药越劝退”。数据印证了她的体感：2025年单次消费支出100-300元区间占比38%，与“月购”人群高度重叠，一条“中端+口服+高频”的新赛道已然成型。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国肽类市场洞察报告》

然而，热闹背后，品牌们却集体陷入“复购焦虑”。报告显示，固定品牌复购率50-70%的用户只有31%，能把复购做到90%以上的不足两成。王珂提醒：“月购≠忠诚，消费者只是习惯了买，但未必忠于你。”更残酷的是，38%的人因为“效果不明显”而换品牌，24%嫌贵，18%被新品牌截胡。换句话说，月购人群像候鸟，谁家的草更绿就飞向哪里。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国肽类市场洞察报告》

“吃了两个月，脸还是该垮就垮，那我凭什么续费？”林溪的一句话，道出了最大痛点——体感差。肽类分子量小、吸收快，但皮肤周期28天、骨骼代谢200天，短期肉眼可见的变化微乎其微。消费者对“立竿见影”的期待与生理现实之间的落差，成了复购路上最大的拦路虎。

痛点亦是突破口。3月，国货品牌“肽序”率先上线“周期装+智能提醒”组合：把3个月用量做成90片便携板，扫码添加企业微信，小程序会根据用户拍照打卡的皮肤状态，自动推送“今日服用+护肤Tips”，连续打卡30天返20元猫超卡，90天再返50元。上线两个月，周期装复购率冲到68%，比常规装高出21个百分点。创始人李峯透露：“我们要让用户感知‘被陪伴’，而不是‘被推销’。”

另一玩家“轻源”则把重点放在“场景化体感”。他们把胶原蛋白肽与速溶咖啡粉压成二合一“早安片”，在抖音直播间打出“早餐一片，回春一整天”的口号，同时送7片体验装，暗示“一周就能看变化”。数据显示，轻源抖音旗舰店的月购人群占比从28%提升到39%，客单价稳定在129元，恰好踩在100-300元甜蜜区。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国肽类市场洞察报告》

“肽类正在复制功能性软糖的崛起路径——把功效隐藏在‘好吃+便利’里，降低决策门槛。”王珂认为，下一步品牌必须把“月购”变“季购”“年购”，才能摊平越来越贵的流量成本。报告里一个被忽视的细节提供了线索：消费者对促销活动存在62%的依赖度，其中34%“一般依赖”、28%“比较依赖”。这意味着，只要优惠设计得足够巧妙，月购人群完全愿意一次性囤半年。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国肽类市场洞察报告》

6·18前夕，京东自营把“肽序”周期装做成“买三送一”的半年卡，叠加平台满减，单片成本从3.5元降到2.6元，当天下单用户中有41%选择“半年囤货”，平均客单价拉升至498元，成功把月购节奏掰成半年购。京东健康营养保健负责人透露：“肽类正在复制益生菌的‘囤货心智’，关键是用价格杠杆把‘便宜’变‘值得’。”

社交内容端同样得跟上节奏。报告显示，微信朋友圈与小红书合计占社交分享渠道的65%，真实用户体验分享与专家推荐分别占34%与28%。这意味着，品牌必须让“31%月购人群”主动晒体感，才能撬动外圈潜在用户。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国肽类市场洞察报告》

“肽序”把企业微信社群做成“打卡日记本”，用户每日上传素颜照，系统随机掉落“盲盒券”，连续打卡满30天赠送品牌定制收纳盒。一位ID为“西西”的用户在小红书晒出连续90天对比照：法令纹深度从3毫米减到2.1毫米，笔记点赞破4万，带动品牌搜索指数上涨180%。王笑称：“让用户自己说话，比品牌喊破嗓子更有说服力。”

然而，平台分化也在加剧。抖音凭借直播与短视频，把>1048元高端肽卖出32.4%的销售额占比，京东188-388元中端区间占39.8%，天猫则陷在低价漩涡，<188元销量占比62.4%，却仅贡献26.3%的销售额。不同平台需要不同的“复购武器”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国肽类市场洞察报告》

在抖音，高端肽品牌“臻肽”推出“院线级”胶原蛋白三肽，客单价1280元，搭配头部达人直播间“买主品送次抛”的7天体验装，用“先奢后比”的话术降低尝鲜门槛，30天复购率做到45%，远高于行业均值。京东方面，用户更看重性价比，品牌“健力肽”把300元档的“鱼胶原蛋白+维生素C”组合装做成PLUS会员年卡，折算每天不到3元，复购率同比提升26%。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国肽类市场洞察报告》

天猫的低价泥潭则考验运营精细度。国产品牌“优基”把188元以下入门装做成“订阅制”，用户一次下单，系统每月自动发货，可随时取消，首月立减20元。通过订阅锁定，优基把原本散乱的低价订单变成可预测的月活，退订率仅9%，远低于预期。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国肽类市场洞察报告》

展望2026，王珂认为“31%月购”只是起点，真正的赛点在于“把效果量化、把周期服务化、把价格金融化”。报告最后一项数据透露，消费者对智能推荐与智能客服的期待度分别达24%与22%，却仅有2%期待“智能健康管理建议”。这意味着，大部分品牌还停留在“卖产品”，而非“卖方案”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国肽类市场洞察报告》

“谁能在胶囊片剂里加入算法，谁就能把31%的月购人群变成自己的私域资产。”王珂预测，下一轮竞争将围绕“AI周期管家”展开：根据用户肌肤、运动、睡眠数据，动态调整肽类配方与服用节奏，把“效果不明显”的抱怨提前扼杀在算法里。林溪们不再需要凭感觉续费，而是被数据温柔地“劝服”——该续杯了，这一次，你的胶原蛋白流失速度比上个月慢了12%。

故事回到开头，林溪在电脑里新建了一个Excel表，记录每天的皮肤水分、睡眠时长与服用时间。她说：“如果哪个品牌能帮我自动填好这张表，并告诉我‘坚持到第90天，皱纹将减少8%’，我会毫不犹豫地买年卡。”31%的月购人群，正等待下一位破局者把“习惯”升级为“依赖”，把“风口”变成“恒口”。肽类中频口服的终局，或许才刚写下序章。