“涨价10%，我照样买。”北京国贸上班的白领周可然把蛋白奶昔放进购物车，顺手截了一张图发到小红书，“只要成分表不变、口感不翻车，每月多花二十块就当给自律续费。”她的帖子底下，点赞最高的一条留言写着：“怕的是偷偷减量还涨价，只要真材实料，41%的人跟我一样不跳槽。”

周可然口中的“41%”，来自尚普咨询最新调研：当膳食食品提价10%，依旧有41%的消费者选择继续购买，37%降低频次，仅22%立刻换品牌。换句话说，四条腿站稳的桌子，只要品牌把“健康价值”这条桌腿加粗，消费者就愿意多掏一张钞票。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国膳食食品市场洞察报告》

“这不是盲目忠诚，而是算账后的理性。”分析师肖潇把数据拆给记者看，“高蛋白类产品偏好度23%，膳食纤维19%，功能诉求排在价格前面。只要产品能继续替用户解决‘早餐慌’‘体重焦虑’，他们就把‘贵一点’折算成‘省时间’‘省罪恶感’。”

但机会的另一面是暗礁。报告同时显示，真正对促销高度依赖的只占14%，可各大平台大促节点依旧杀红眼：抖音直播间里，某进口奶昔买二赠一；京东plus日，国产谷物棒第二件半价。夹在中间的品牌主一边喊“不要卷”，一边默默把折扣券塞进链接。“涨价怕流失，促销又割肉”，成为运营部群里每天刷屏的悖论。

(价格上涨后购买行为和对促销活动依赖程度.jpg)

痛点很快在消费者端浮现。上海浦东的IT男王骁算过一笔账：自己日均两餐靠代餐，原本月花费600元，若品牌统一提价10%，一年就要多支出720元，“我不是不肯付，而是怕付了没惊喜”。他所谓的惊喜，是“性价比感”——同样60元，能不能再多一包坚果？或者App里多一次体脂分析？如果只是价格裸涨，他随时投奔竞品。

“裸涨”正是品牌最大的坑。报告里，不愿推荐产品的三大理由，“效果不明显”占31%、“价格偏高”24%、“口感不佳”18%。价格本身不是原罪，而是“贵得没道理”才会赶走用户。肖潇提醒，“41%的价格容忍度，其实给了品牌一条‘价值升级’的窄门，而不是‘硬涨’的康庄大道。”

窄门怎么过？头部品牌已经悄悄试水——

① 会员订阅制：把“涨价”包进“长约”。某国产蛋白品牌推出年度卡，一次性锁定12个月货源，涨价幅度被均摊到每月仅0.8元，用户感知几乎为零，品牌却提前回笼现金，复购率拉升至78%。

② 分层定价：给忠诚者一个“留守”理由。新客按新价，老客续享原价的“忠诚价”再叠加积分商城，41%的硬核用户被精准安抚，22%的摇摆人群也因为“会员积分即将到期”而减少跳船。

③ 智能营养服务：把溢价做成“软福利”。报告里，22%的消费者最期待“智能营养推荐”，21%想要“即时客服答疑”。品牌把原来免费的AI食谱改成“订阅会员专享”，再送每月一次营养师直播答疑，涨价的那10%瞬间被“专业感”稀释。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国膳食食品市场洞察报告》

④ 淡化促销依赖：与其在618砸50%折扣，不如把预算挪到“健康数据报告”。尚普数据显示，对促销“高度依赖”的人只有14%，却吞噬了品牌近四成利润。把折扣费用转成“体脂秤+App数据同步”套餐，用户获得感更强，品牌也不再被大促节奏绑架。

“我们现在不再问‘能不能涨价’，而是问‘涨价后给用户什么新故事’。”某垂直健康平台负责人刘萌透露，他们4月将单品提价12%，同步上线“21天打卡返现”——用户每天上传膳食记录，连续21天即可返30元红包，结果活动期退款率反降3个百分点，“用户觉得自己在付费买健康习惯，而不是单纯买粉剂。”

故事还没完。价格策略之外，品牌更要把“价值锚点”埋进消费者一天24小时的场景里。报告里，早餐替代、体重管理、午餐补充三大场景合计占44%，消费高峰集中在早晨6-9点与晚上18点后。谁抢占这两段注意力，谁就能把溢价做成“时间税”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国膳食食品市场洞察报告》

“以前推新品，我们习惯说‘高蛋白’‘零蔗糖’，现在第一句话是‘7点地铁口，摇30秒就能喝’。”刘萌把话术变化归结为“场景即溢价”——当产品成为通勤路上的一枚“时间救生圈”，用户就不太会为三块钱差价跳槽。

展望未来，膳食食品行业将步入“价格分层+价值分层”的双轨期：

- 低端走量赛道继续拼供应链，87元以下价格带仍贡献62.4%销量，但只占23.4%销售额，适合抖音爆款引流；

- 中段20-60元是“忠诚度主战场”，55%的中等收入群体聚集于此，会员订阅、智能服务、场景绑定将决定谁能把37%“减频”用户拉回来；

- 高端>599元产品虽只占2.8%销量，却贡献26.2%销售额，天猫平台这一比例更高达34.2%，是利润“金矿”，适合用专业背书与定制化服务做高附加值。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国膳食食品市场洞察报告》

“一句话，未来能涨价且活得好的品牌，都掌握两把钥匙：一把叫‘专业感’，一把叫‘参与感’。”肖潇总结道，“前者靠营养师、数据报告、成分透明，后者靠打卡社群、体脂挑战、用户共创食谱。把这两把钥匙拧在一起，41%的价格容忍度才会真正变成利润增量，而不是昙花一现的数字游戏。”

夜色降临，周可然在厨房冲好一杯热乎乎的高纤奶昔，顺手把空袋拍照上传到品牌App，系统立刻弹出“今日膳食纤维摄入已达标”的提示，并附送一张“晚安瑜伽课”优惠券。她点开评论区，写下当晚的第二条动态：“贵是贵了点，但有人替我管好身体数据，比省那几块钱更划算。”

屏幕那端，运营部的数据面板悄悄亮起绿灯——又一个老客，被成功留住了。