“去年冬天买的保暖内衣还在抽屉里，今年却想换个牌子试试。”北京白领林晓在抖音直播间里犹豫了三分钟，最终还是下单了一款售价99元的新品牌，“主播说加了羊绒蛋白，摸起来确实更软，价格也便宜20块，干嘛不买？”

林晓的选择并非孤例。尚普咨询集团最新调研显示，保暖用品市场正陷入一场“忠诚度松动”的暗战：复购率停留在50%-70%区间的消费者高达31%，他们既非铁杆粉丝，也非彻底流失，而是随时可能被一句“价格更优惠”或“功能升级”撬走的“摇摆中间派”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国保暖用品市场洞察报告-2026年1月-保暖用品-38_for_article.pdf》

“这群人是品牌最该争取的‘增量存量’。”尚普咨询资深分析师周航指出，当价格敏感度与功能期待同时上升，谁能先递上一支“体验装橄榄枝”，谁就能把50%的复购率一把拉到70%，甚至更高。

机遇：31%“中等忠诚”是一座沉睡金矿

很多人以为保暖用品是“一季买一次、一穿三五年”的低频生意，却忽略了“换牌”正在悄悄提速。调研中，仅12%的用户复购率超过90%，而高达31%的人徘徊在50%-70%之间，意味着每三个消费者里就有一个“愿意再给你一次机会，也可能随时转身”。

“他们就像站在十字路口的旅客，左边是熟悉的旧品牌，右边是闪着霓虹的新选项，只差一张车票。”周航把这张车票具象为“功能升级体验装”——把新品做成单件体验包，首件半价，老客可用积分再抵20元，把试错成本砍到一杯奶茶钱。

更诱人的是，这群“中等忠诚”客单价并不低：数据显示，100-300元区间贡献了38%的订单，他们愿意为“更好的自己”买单，却不想为“可能失败”的尝试付全价。体验装恰好踩中这一心理甜蜜点。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国保暖用品市场洞察报告-2026年1月-保暖用品-38_for_article.pdf》

挑战：价格战一触即发，28%消费者随时“叛逃”

然而，硬币的另一面是残酷的价格厮杀。调研中，28%的消费者坦承“价格更优惠就会换牌”，远高于“新品功能更佳”的22%。这意味着，如果品牌只打“功能牌”而不设“价格锚”，很可能替竞品做了嫁衣。

“去年我们推了一款加石墨烯的保暖背心，黑科技讲得口干舌燥，结果隔壁直接69元两件包邮，瞬间被秒成背景板。”某头部国货电商运营负责人李淼回忆，那场战役让他们意识到：在保暖用品赛道，功能故事必须配上“到手价惊喜”，否则用户懒得听你讲完。

更尴尬的是，价格战一旦开打，就难再回头。数据显示，当产品涨价10%，仅有41%消费者愿意原价续购，38%选择“减少购买频率”，21%干脆“更换品牌”。在“保暖性能优先”28%、“性价比优先”22%的硬核需求面前，情怀和忠诚度往往不堪一击。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国保暖用品市场洞察报告-2026年1月-保暖用品-38_for_article.pdf》

痛点：想尝鲜又怕试错，用户“心痒却手抖”

“不是不想试，是怕踩雷。”武汉宝妈赵媛的纠结代表多数中间派心声。她曾花199元买过一款“自发热”保暖内衣，结果“洗两次就塌成秋衣”，从此对新品敬而远之。调研中，28%用户不愿推荐产品给朋友的头号理由正是“效果一般”，22%则吐槽“价格偏高”。

“信任缺口”直接体现在推荐意愿：只有45%用户“非常或比较愿意”分享好物，55%选择沉默甚至负面警告。对于品牌而言，每一次失败的尝鲜，都可能让潜在口碑雪崩。

“用户要的不是便宜，而是‘便宜且确定’。”周航认为，体验装的核心价值在于把“不确定”拆成“小份确定”：先让用户以低成本验证效果，再用积分、会员日、二次复购券把满意度锁进私域池，既降低心理门槛，也缩短决策链路。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国保暖用品市场洞察报告-2026年1月-保暖用品-38_for_article.pdf》

解决方案：把“体验装”做成“钩子”，积分池变“蓄水池”

如何把31%的“中等忠诚”转化为70%的高复购？尚普咨询在《2025年中国保暖用品市场洞察报告-2026年1月-保暖用品-38_for_article.pdf》中给出“三步闭环”模型：

第一步，体验装钩子。 选取旗舰功能款，拆出单件或小规格，定价锚点设置在正价5折，再用“老客积分抵现”把实付价压到39元以下，击穿“心理安全线”。数据显示，50元以下价格段用户占比高达32%，体验装恰好卡在这一敏感带。

第二步，场景化内容。 在抖音、小红书发起一件体验装挑战，邀请真实用户拍摄“48小时保暖实测”，对比旧款温差、触感、起球率。调研显示，35%消费者最信任“真实用户分享”，远高于明星网红的7%。让素人替你说好话，比主播喊破喉咙更有效。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国保暖用品市场洞察报告-2026年1月-保暖用品-38_for_article.pdf》

第三步，积分蓄水池。 体验装订单自动赠送双倍积分，可在7天内升级购买正价商品抵现30元，同时解锁“冬季续杯券”。根据平台数据，抖音直播电商占保暖用品线上销售额19%，复购券可在直播间二次核销，把“即看即买”变“即买即锁”。

“积分不是成本，而是押金。”李淼算过账，体验装毛利率虽被拉低15%，但二次复购率提升27%，整体LTV（用户生命周期价值）反而增长42%。“把一次博弈变两次信任，这笔买卖不亏。”

展望：从“价格血拼”到“价值深耕”，未来三年分水岭

从整个行业看，保暖用品线上销售额已呈现U型季节曲线：1月峰值54.2亿元，10月换季再冲至88.9亿元，抖音以73.2%份额稳居第一。平台流量红利仍在，但粗放价格战已走到尽头。28%价格敏感人群会像“候鸟”一样逐低价而居，品牌若只会在红海里吐口水，最终只能一起沉没。

“体验装+积分锁”只是第一步，未来竞争将升级为“功能+情感+绿色”三维战场。调研中，18%消费者已是“时尚潮流型”，12%关注“环保可持续”，虽然占比仍小，却代表下一波溢价空间。谁能把可降解纤维、智能温控、时尚廓形装进下一个小体验包，谁就能提前卡位“价值深耕”赛道。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国保暖用品市场洞察报告-2026年1月-保暖用品-38_for_article.pdf》

“也许两年后，用户不再问‘多少钱’，而是问‘能不能先试一周’。”周航预测，当“体验装”成为保暖用品标配，31%的中等复购人群将被彻底激活，市场也将从“价格战”迈向“价值战”。在那之前，谁先递出第一支体验装，谁就能把这群摇摆的中间派，真正变成自己的“铁粉”。

毕竟，冬天每年都会来，但用户的耐心，只会越来越短。