“只要敢涨价，我就敢换品牌。”——90后宝妈林可可在宝妈群里丢出这句话，立刻引来一片“+1”。她给记者算了笔账：宝宝润肤霜日常价138元，大促凑单后只要89元；“价差快50块，谁跟钱过不去？”林可可的购物车里，常年躺着20多款个人用品，从洗发水到防晒棒，无一例外都设了“降价提醒”。她并不是孤例。尚普咨询集团最新调研显示，个人用品消费者中，41%的人“高度或比较依赖”促销活动才肯按下支付键；一旦品牌提价10%，继续购买的只剩31%，近七成会立刻“叛逃”——要么减少频次，要么干脆换品牌。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国个人用品市场洞察报告-2026年1月-个人用品-38_for_article.pdf》

这组冷冰冰的数字，像一记闷棍敲在品牌商的神经上：大促冲量爽一时，日常价却脆弱得像纸糊。更尴尬的是，个人用品品类毛利本就不高，低价引流、高价撑利润的传统打法，在“促销依赖症”面前直接失灵。尚普监测的1—10月线上数据给出了残酷侧写：低于30元的“地板价”产品贡献了66.6%的销量，却只换回23.9%的销售额；真正撑起利润的中高端区间（60—145元）销量占比不到14%，却贡献了整整28.6%的销售额。换句话说，品牌正在用三分之二的生产、物流、营销资源，换回不到四分之一的营收。

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“促销成瘾”带来的连锁反应，不止利润失血。调研中，50—70%复购率的用户占比最高（31%），但高忠诚度（90%以上复购）者仅14%。一位国产新锐洗护品牌电商总监私下吐槽：“我们618当天GMV破两千万，可到了7月日销直接腰斩，流量成本却涨了30%。消费者像候鸟，促销季飞来，日常就消失。”为了留客，团队不得不把赠品越送越大：从30ml小样升级到100ml中样，再到联名帆布包、亚克力收纳箱，最后连品牌IP玩偶都塞了进去，“利润被薅得只剩皮”。

涨价更不敢轻易动作。前述调研显示，28%的消费者在提价10%后会“立刻更换品牌”，而驱动他们换品牌的头号理由是“尝试新产品”（27%），其次才是“价格更优惠”（23%）。这意味着，哪怕你只有小幅提价，也可能成为竞品获取新客的“神助攻”。于是行业陷入死循环：不促销卖不动，一促销就亏损；微利撑不住成本上涨，涨价又面临用户流失。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国个人用品市场洞察报告-2026年1月-个人用品-38_for_article.pdf》

痛点已经明牌，解药在哪里？尚普咨询在调研了1124位消费者后发现，价格敏感并不等于“唯低价是从”。当问到“哪种内容最能打动你”时，28%的人选了“真实用户体验分享”，远高于“品牌促销活动”（19%）。而在“为何愿意推荐一款产品”里，“产品功效好”以19%的占比紧随其后，说明只要价值感被验证，消费者并非一毛不拔。关键在于，把“促销”从临时鸡血变成日常陪伴，同时用高附加值产品把“直接降价”换成“价值加厚”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国个人用品市场洞察报告-2026年1月-个人用品-38_for_article.pdf》

基于这一发现，尚普提出“会员分级价+日常小确幸礼包”的组合拳。具体做法是：将会员按年消费额拆成三档——银卡、金卡、黑卡，对应日常价92折、88折、85折，并每月发放一次“小确幸礼包”，内含新品小样、环保补充袋、联名贴纸等低成本高感知的小物。测试品牌“森旅”率先跑通：原本日销仅800单，上线三个月后，日销稳定在1300单，继续购买率从31%提升到45%，而综合毛利率只下降了1.7个百分点，远低于此前大促时动辄10%的毛利蒸发。

补充装是第二把钥匙。数据显示，简约环保包装在消费者偏好里占比28%，居所有包装类型之首。森旅顺势推出450ml环保补充装，定价118元，比正装便宜20元，却少了泵头和外瓶成本，毛利反而高出8%。更妙的是，购买补充装的会员，系统会自动记录“减塑量”，生成一张“绿色勋章”海报，可一键分享到朋友圈。上线两个月，补充装销量占比冲到21%，带来近5万个新增UGC帖子，单客获取成本比传统投流降低了34%。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国个人用品市场洞察报告-2026年1月-个人用品-38_for_article.pdf》

“我们把折扣拆成了两部分：一部分是可见的价格让利，另一部分是看不见的环保价值与情绪价值。”森旅电商负责人李潇告诉记者，过去做促销，消费者只记得“便宜了多少”；现在会员会晒图“我又为地球省了28克塑料”，品牌好感度自然水涨船高。

渠道端也在配合“去促销化”的节奏。以往品牌把最大力度砸向618、双11，现在则把折扣拆成“脉冲式”节点：每月25号“森旅会员日”，只针对会员开放88折，叠加天猫品类券，实际成交价与大促持平，却避免了“骨折价”伤品牌。抖音直播间里，主播不再高喊“历史最低价”，而是强调“买正装送补充装，一年省下一瓶正装钱”，用“用量换算”替代“直降数字”。数据显示，这种话术下，直播间转化率提升了19%，退货率反而下降3个百分点。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国个人用品市场洞察报告-2026年1月-个人用品-38_for_article.pdf》

当然，价格敏感型用户（占比24%）依旧存在，他们大多聚集在抖音低价带。尚普监测的抖音数据里，低于30元产品贡献了79.2%的销量，但销售额只占36.2%，是典型的“搬砖活”。对于这块市场，品牌开始用“子品牌”策略收割：森旅母公司推出副线“森小旅”，定价19.9—29.9元，包装极简，成分表砍掉高端活性物，主攻学生党与下沉市场。两条线泾渭分明：主品牌做价值升级，副品牌做规模引流，既保住利润池，又不放弃流量入口。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国个人用品市场洞察报告-2026年1月-个人用品-38_for_article.pdf》

展望2025年，个人用品行业仍将面临“促而不销、涨即流失”的阵痛，但破局点已经浮现：把促销从“肾上腺素”变成“维生素”，用会员分级价锁定价格预期，用补充装、环保值、情绪勋章提升价值感，再用子品牌吸收极致价格敏感人群。尚普咨询分析师指出，当品牌能把“直接降价”拆解成“价值加厚+身份认同+环保公益”，消费者就会从“价格动物”回归“价值动物”。那时，即便涨价10%，也会有更多人愿意留下来——不是为了便宜，而是为了值得。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国个人用品市场洞察报告-2026年1月-个人用品-38_for_article.pdf》