2025年中国年糕糍粑市场洞察报告免费下载

“腊月二十三，抖音上刷到一条‘红糖年糕爆浆拉丝’的15秒短视频，我立刻下单两箱。”90后宝妈周倩回忆去年春节，“以前买年糕去超市，现在手机点两下，第二天就送到家。”她的冲动并非孤例——尚普咨询集团监测显示，2025年1-11月，抖音年糕糍粑销售额同比暴增393%，把天猫（-65%）和京东（-13%）远远甩在身后，单月峰值三次破亿，成为内容电商里最香的“糯米黄金”。数据来源：尚普咨询集团《2025年...

2026年1月发布

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“腊月二十三，抖音上刷到一条‘红糖年糕爆浆拉丝’的15秒短视频，我立刻下单两箱。”90后宝妈周倩回忆去年春节，“以前买年糕去超市，现在手机点两下，第二天就送到家。”她的冲动并非孤例——尚普咨询集团监测显示，2025年1-11月，抖音年糕糍粑销售额同比暴增393%，把天猫（-65%）和京东（-13%）远远甩在身后，单月峰值三次破亿，成为内容电商里最香的“糯米黄金”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国年糕糍粑市场洞察报告》

“这不是简单的渠道迁移，而是一场‘年味经济’的供给革命。”尚普消费事业部总监李蔚指出，传统货架电商靠搜索逻辑，用户只有明确需求才会下单；抖音用内容“种草”，把年糕从节令食品变成全年可见的“情绪零食”。春节期间“红糖桂花年糕”话题播放量破18亿，中秋节点“芝士流心糍粑”直播专场5小时带货1200万元，季节性消费被短视频彻底激活。

然而，狂欢背后亦有隐忧。调研中，38%的用户担心“看着香，到手却碎成渣”；28%吐槽“物流慢，年初八才送到，年都过完了”。冷链断层、包装简陋、退货率高，成为挡在“爆款”与“长红”之间的三道坎。

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“我们去年春节就踩过坑。”苏州本土品牌“糯小满”创始人王轲坦言，腊月廿八突然爆单，仓库只有常温发泡箱，结果广东用户收到时年糕已发酸，“光退款就赔掉40万，品牌评分从4.9掉到4.3，直播间骂声一片。”痛定思痛，王轲今年提前三个月锁仓京东冷链，在华东、华南、西南布了五个前置仓，搭配真空铝箔+生物冰袋，把破损率压到0.8%，退货率降了六成。

冷链只是基本功，内容才是放大器。尚普数据显示，消费者最信任的博主类型里，“美食大V”占比41%，“真实素人”占29%，远超营养专家与传统传承人。于是“糯小满”把50%营销预算押注达人共创：邀请“阿锅厨房”拍摄《年夜饭C位红糖年糕》教程，视频里达人边蒸边撒桂花，弹幕刷屏“链接在哪”；素人用户“小果妈妈”发布“剩年糕变身芝士爆浆三明治”，单条点赞58万，带动店铺日销破万单。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国年糕糍粑市场洞察报告》

“内容电商的底层逻辑是‘场景替代搜索’。”李蔚分析，抖音把年糕嵌入“回家”“团圆”“懒人早餐”三大场景，用户被情绪触动完成即时转化。数据显示，年货节期间“年夜饭教程”关键词环比飙升720%，其中“年糕”出现频率仅次于“饺子”。谁能抢占场景，谁就能抢到增量。

但场景不是万能药。价格带分布显示，19-30元中端产品贡献40.4%销售额，是利润最肥美的“腰部区间”；而低于19元的产品销量占比49.7%，却仅换回28.6%的销售额，陷入“赔本赚吆喝”的低价陷阱。更糟糕的是，高端>50元区间销量只占1.6%，却拿到6.3%的销售额，溢价空间巨大却鲜有人问津。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国年糕糍粑市场洞察报告》

“消费者不是买不起贵年糕，而是找不到值得花钱的理由。”杭州新锐品牌“岁时糯”创始人林见秋选择反向突围：把客单价定在59元，选用五常糯米、北海红糖、云南玫瑰，搭配手绘年画礼盒，上线“十二生肖限定款”，直播现场拓印师傅亲手盖章，文化仪式感拉满。两分钟售罄3万份，平均客单价82元，复购率冲到68%，证明“贵”得有故事，年轻人照样买单。

故事之外，便捷仍是王道。尚普调研中，17%的消费者把“方便快捷”列为购买首因，仅次于“满足口腹之欲”。于是“岁时糯”推出50克×6枚的“一人食”小包装，微波炉高火40秒即食，解决“吃不完、切不动、保存难”的老大难问题；又上线“空气炸锅180℃ 6分钟”教程，让租房党也能轻松复刻“外脆内糯”街头口感。小包装上线三个月，贡献品牌总销量的34%，女性用户占比高达71%。

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“过去年糕是‘年’的符号，现在我们要让它成为‘日’的选项。”林见秋说。为了把“季节爆品”做成“日常刚需”，团队把直播时段从晚8点提前到早7点，绑定“懒人早餐”场景；又与咖啡品牌联名推出“年糕拿铁”套餐，成功把销量曲线拉平，淡季月销仍稳定在800万元，摆脱“春节过山车”。

渠道格局亦在悄然生变。天猫试图用“会员复购”对冲流量下滑，京东押宝“低价爆品”，抖音则加速内卷“全域经营”：短视频种草、直播间收割、商城复购三箭齐发。尚普监测显示，抖音年糕类目商城成交占比已从年初的12%提升至11月的31%，用户开始主动搜、反复买，平台正在补齐“货架”短板。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国年糕糍粑市场洞察报告》

“品牌要活下去，必须学会‘三栖作战’。”李蔚给出三点预判：第一，冷链前置仓将成为春节标配，谁能在全国布下“五小时鲜糯圈”，谁就能拿下送礼与团购场景；第二，内容端从“教程”升级为“剧情”，用15秒微短剧把年糕写成“打工人治愈瞬间”，提升完播率与情感溢价；第三，数据反哺供应链，通过“猜你喜欢”反向定制口味，把“芝士抹茶”做成四季通吃的新经典，而不是昙花一现的网红。

展望2026，糯米江湖仍将继续洗牌。传统老厂若只守着商超渠道，难免被高租金、长账期拖垮；新锐品牌如果一味烧钱投流，也会在涨价后流量腰斩。唯有把“内容力+冷链力+供应链力”三合为一，才能让一块小小的年糕，在抖音的15秒里，蒸出全年不散的香味。

“也许明年春节，你刷到的不再只是‘拉丝’，而是‘3D打印生肖年糕’，或是‘低GI控糖年糕’。”李蔚笑言，“但万变不离其宗——谁先解决‘最后一公里的鲜’，谁就能在393%的增速里，分到最甜的那一口。”

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“腊月二十三，抖音上刷到一条‘红糖年糕爆浆拉丝’的15秒短视频，我立刻下单两箱。”90后宝妈周倩回忆去年春节，“以前买年糕去超市，现在手机点两下，第二天就送到家。”她的冲动并非孤例——尚普咨询集团监测显示，2025年1-11月，抖音年糕糍粑销售额同比暴增393%，把天猫（-65%）和京东（-13%）远远甩在身后，单月峰值三次破亿，成为内容电商里最香的“糯米黄金”。数据来源：尚普咨询集团《2025年...

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