2025年中国唇膏市场洞察报告免费下载

“双11那天我一支都没买，因为喜欢的色号没参加满减。”95后女生林可在小红书晒出空管照片，配文“好颜色不打折也买”，意外收获两千赞。她的态度，与《2025年中国唇膏市场洞察报告》最新数据不谋而合：高度依赖促销的消费者只占14%，剩下86%的人，愿意为好产品留一点理性。尚普咨询集团分析师周鸣把数字拆开来看，“14%就像一道窄门，门里是被折扣教育过度的用户，门外则是愿意为正价买单的大多数。”他把过去十...

2026年1月发布

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“双11那天我一支都没买，因为喜欢的色号没参加满减。”95后女生林可在小红书晒出空管照片，配文“好颜色不打折也买”，意外收获两千赞。她的态度，与《2025年中国唇膏市场洞察报告》最新数据不谋而合：高度依赖促销的消费者只占14%，剩下86%的人，愿意为好产品留一点理性。

尚普咨询集团分析师周鸣把数字拆开来看，“14%就像一道窄门，门里是被折扣教育过度的用户，门外则是愿意为正价买单的大多数。”他把过去十二个月天猫、京东、抖音三平台的销售曲线铺在屏幕上——每当折扣力度加大，低价段销量瞬间蹿升，可销售额贡献却像被针扎破的气球，缩得飞快；反观358元以上的高价位，只占8.1%的销量，却贡献了37.3%的销售额，单位价值是前者的4.6倍。"折扣换不回忠诚，只能换来疲劳。"周鸣说。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国唇膏市场洞察报告》

机会藏在反差里。品牌们发现，价格涨10%，仍有41%的人选择留下，这比彩妆大盘的平均忠诚度高出一截；而38%的人减少频率、24%更换品牌，则像一面镜子，照出“没有故事的颜色，只能被比价”的尴尬。国货品牌MOOTE在去年圣诞节做了个实验：把一支枫叶红做成“北京初雪”限定，配上一张故宫角楼飘雪的海报，原价129元不打折，三天卖出12万支。CEO叶韵在复盘会上说，“我们赌的是情绪，不是折扣。”

赌对了。报告里，31%的消费者把“颜色/色号”列为第一购买理由，比排名第二的滋润度高出7个百分点；而在社交分享里，真实素人用户的体验占比高达41%，比明星种草多出23个百分点。叶韵把这两组数字圈成红框，“色号即内容，内容即流量，流量不必靠降价。”

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国唇膏市场洞察报告》

挑战接踵而至。抖音平台60.6%的销量挤在49元以下价格带，像一条看不见的天花板，把“高端梦”压得喘不过气。新锐品牌“赤木”创始人南迦记得，去年3月他把主推色号定价在89元，直播间弹幕瞬间被“贵”字刷屏，助理悄悄递上提示板：送同款中样可破。南迦咬牙坚持不送，结果当天转化率跌到3.2%，远低于平台平均的8%。“那一刻我明白，低价惯性像地心引力，你得先长出翅膀。”

翅膀是利润，也是故事。报告把促销依赖拆成五档，高度依赖只占14%，而“一般依赖”和“不大依赖”合计53%，周鸣把这部分人称为“摇摆的大多数”——他们并非价格绝缘体，而是需要一把“购买扳手”。扳手可以是情绪，也可以是场景。今年情人节，赤木把同一支89元唇膏装进“沙漠玫瑰”金属盒，附赠一张手写沙丘明信片，销量翻了2.7倍，退货率反而下降1.5个百分点。南迦在复盘邮件里写：“消费者不是买不起，而是买不到理由。”

(价格上涨后购买行为和对促销活动依赖程度.jpg)

痛点随之浮现。折扣像一剂快速退烧针，药效一过，利润就被掏空。报告算了一笔账：如果把高度促销依赖人群从14%压缩到10%，品牌整体净利可抬升约3个百分点；若继续用20% off的常规打法，毛利将被再吃掉4.8个点。周鸣提醒，“别小看这3个点，对年销10亿的品牌来说，就是3000万纯利，足够再养一个色号研发实验室。”

解决方案被写进一条条“色号故事”里。3CE把“烟管口红”做成首尔日落系列，每支配一张城市街拍，均价185元，复购率冲到62%；完美日记与大英博物馆联名，把“圣母玛利亚蓝”做成限定包装，预售48小时破1.5亿；林清轩把山茶花油润色唇膏放在“办公室加湿器”场景里，主打“空调房8小时不拔干”，客单价拉到218元，仍拿下月度品类TOP3。它们都在做同一件事：用情绪价值替代价格杠杆。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国唇膏市场洞察报告》

消费者用钱包投票。报告里，53%的人愿意向他人推荐唇膏，但38%的“不愿推荐”源于“效果因人而异”，而非价格。换句话说，只要品牌把颜色故事讲进心里，折扣就不再是必选项。林可在评论区写下心声：“我不是不买，我只买不打折也能让我心跳的颜色。”

展望未来，价值营销正在取代低价内卷。周鸣给出三步路径：第一步，把14%高度促销依赖用户拆成标签，用会员日、生日礼等“小确幸”替代大促，逐步降低折扣深度；第二步，把53%摇摆人群按场景细分，推出“通勤裸色”“深夜派对”“户外防晒”等微系列，让每支口红都有人生切片；第三步，把41%忠诚用户沉淀为“色号共创官”，邀请他们参与调色投票、命名故事，把UGC内容反哺直播与短视频，形成“用户即编剧”的闭环。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国唇膏市场洞察报告》

南迦的赤木已经启动“沙丘计划”：下一支新品定价129元，不降价，只送“沙丘情书”NFT。他算了笔账，NFT成本3元，却能让用户在小红书多晒一次图，带来平均400次曝光，“比投千川划算多了”。周鸣听完笑称，“当促销预算变成故事预算，品牌的春天才真正开始。”

故事讲完，数字仍在跳动。14%的窄门之外，是一片愿意为好颜色、好情绪、好故事买单的广阔草原。唇膏品牌们若能放下“打折上瘾”，把实验室里的色素粒子写成诗，就能把利润从折扣泥潭里一点点拔出来。毕竟，消费者的唇上，永远缺一支“不打折也心动”的下一色。

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“双11那天我一支都没买，因为喜欢的色号没参加满减。”95后女生林可在小红书晒出空管照片，配文“好颜色不打折也买”，意外收获两千赞。她的态度，与《2025年中国唇膏市场洞察报告》最新数据不谋而合：高度依赖促销的消费者只占14%，剩下86%的人，愿意为好产品留一点理性。尚普咨询集团分析师周鸣把数字拆开来看，“14%就像一道窄门，门里是被折扣教育过度的用户，门外则是愿意为正价买单的大多数。”他把过去十...

2026年1月发布

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