2025年中国唇膏市场洞察报告免费下载

“我再也不敢信明星同款了。”95后白领林溪把刚收到的三支“某明星热推色号”扔进抽屉，转身在小红书搜“素人黄皮深唇试色”。三分钟后，她下单了一支49元的国产小品牌。“滤镜太厚，反而素人脸上的毛孔和唇纹让我知道这支唇膏到底显不显黑。”林溪的吐槽，恰是2025年唇膏消费情绪的最大公约数——尚普咨询最新数据显示，37%的消费者最信任“真实素人用户”，而明星/名人仅占18%，差距整整一倍。数据来源：尚普咨询...

2026年1月发布

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“我再也不敢信明星同款了。”95后白领林溪把刚收到的三支“某明星热推色号”扔进抽屉，转身在小红书搜“素人黄皮深唇试色”。三分钟后，她下单了一支49元的国产小品牌。“滤镜太厚，反而素人脸上的毛孔和唇纹让我知道这支唇膏到底显不显黑。”林溪的吐槽，恰是2025年唇膏消费情绪的最大公约数——尚普咨询最新数据显示，37%的消费者最信任“真实素人用户”，而明星/名人仅占18%，差距整整一倍。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国唇膏市场洞察报告》

机会：37%信任红利，谁先拥抱谁收割

“当素人信任度两倍于明星，意味着投放逻辑被彻底改写。”尚普咨询高级分析师周鸣把抖音、天猫、京东三平台2025年1-11月的销售曲线图摊在桌面：抖音以23.8亿元领跑，其中60.6%销量来自49元以下区间，而高溢价358元以上仅占2.7%销量，却贡献了18.5%销售额。“流量端，低价爆量；信任端，素人种草；利润端，高端溢价——三条曲线交汇出的甜点，就是‘素人+中高端新品’。”周鸣指出，谁能把37%的素人信任转化为高客单，谁就能在下一轮排位赛里抢跑。

挑战：KOC规模化难，造假比真货跑得快

理想丰满，现实骨感。品牌市场部把预算从明星挪到KOC后，发现“素人”报价水涨船高：粉丝5万的小红书账号，一条图文要价3000元，数据还要“打包”——点赞、收藏、评论全配齐。更尴尬的是，刷量公司24小时就能“造”出1000个素人账号，唇纹磨皮到亲妈都认不出。某国货品牌公关负责人李蔚吐槽：“我们曾一次性投放200位‘素人’，结果30%账号同一张嘴模图反复用，评论区全是‘姐妹好看’的水军复制粘贴，ROI直接打骨折。”

痛点：信任被稀释，真素人反而被淹没

当“假素人”挤占流量，真素人发出的笔记沉底，消费者开始“反种草”。尚普调研里，41%的用户不愿推荐唇膏给亲友，首要原因是“产品效果因人而异，怕打脸”。28岁的宝妈郭颖说：“我按博主试色买了所谓‘黄皮天菜’，结果涂上像荧光橘，孩子同学家长还问我是不是中了毒。后来我只看粉丝不到1000的素人，至少她们没滤镜。”信任链条一旦断裂，品牌花出去的钱只换来“拔草”笔记，搜索页前排全是“避雷”。

解决方案：自建“素人孵化学院”，把37%信任做成闭环

“与其大海捞针，不如自己养鱼。”周鸣给出模型：品牌端搭建“素人孵化学院”，把零基础的消费者变成“会说人话”的KOC。首批招募500名真实用户，按肤质、唇色、年龄段分层，提供产品知识、拍摄灯光、文案模板三大培训；结业后给予一年“成长基金”——每月免费寄送新品，要求每月输出2条真实测评，数据不设KPI，但严禁刷量，一旦发现永久拉黑。学院同步上线“透明试色”小程序，用户上传无滤镜原图，系统用AI识别唇色并匹配同肤色模特试色库，让“效果因人而异”可视化。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国唇膏市场洞察报告》

跑通样本：一支“冷门玫瑰棕”的逆袭

2025年9月，学院首批学员“阿橘”发布了一条“深唇无打底玫瑰棕试色”笔记：卧室暖光、佳能原图、唇周汗毛清晰可见。视频里她一句“这颜色像把玫瑰泡在水泥里，高级但挑皮”意外爆火，点赞冲至12万，评论6000条全是“深唇终于找到组织”。这支原本月销200支的中高端玫瑰棕，7天卖出1.8万支，客单价128元，比品牌同期明星联名款高出30%。更关键的是，后台数据显示，通过阿橘笔记进店的用户，30天内复购率达28%，远高于店铺平均18%。“真实毛孔就是流量密码”，阿橘在学院复盘会上总结。

展望：从“买素人”到“养素人”，品牌将拥有自循环信任生态

尚普咨询预测，2026年将有超过40%的唇膏品牌设立“素人学院”或类似孵化计划，预算结构从“70%明星+30%KOC”倒转为“20%明星+50%自养KOC+30%用户共创”。技术端，AI唇色匹配、AR随身试色将进一步降低“效果不确定性”，把“37%信任”扩展到50%甚至更高。正如周鸣所言：“明星可以带来尖叫，但只有素人才能带来对话。当品牌把对话权握在自己手里，才算真正拥有消费者资产。”

尾声：信任不是流量，而是留量

夜幕降临，林溪在地铁里刷着阿橘更新的“冬季干唇保命指南”，顺手又下单了一支新品润色唇膏。“我已经不再搜明星同款，只看学院标签的素人。”她说。屏幕那端，阿橘的第二条笔记刚发出去十分钟，点赞提示音此起彼伏——37%的信任，正在裂变成下一场品牌增长的星辰大海。

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“我再也不敢信明星同款了。”95后白领林溪把刚收到的三支“某明星热推色号”扔进抽屉，转身在小红书搜“素人黄皮深唇试色”。三分钟后，她下单了一支49元的国产小品牌。“滤镜太厚，反而素人脸上的毛孔和唇纹让我知道这支唇膏到底显不显黑。”林溪的吐槽，恰是2025年唇膏消费情绪的最大公约数——尚普咨询最新数据显示，37%的消费者最信任“真实素人用户”，而明星/名人仅占18%，差距整整一倍。数据来源：尚普咨询...

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