“同一副围棋，在天猫卖158元，在抖音却敢卖688元，而且后者还先卖断货。”——听到尚普咨询分析师在小型闭门会上抛出这句话，杭州某木玩品牌总经理李睿愣了两秒，随即在笔记本上写下四个字：平台分层。他意识到，自己手里那套“爆款SKU通吃全网”的老办法，2025年可能真的行不通了。

尚普咨询集团最新发布的《2025年中国围棋市场洞察报告》给出了铁证：天猫、京东58-216元中段价格带分别占到37.1%和39.1%，而抖音同一区间仅10.1%；相反，抖音在629元以上超高端价格带一口气拿下49.9%的销售额，是天猫的5倍、京东的12倍。三平台就像三条流速不同的河：天猫京东水面宽阔，流速平稳，适合走量；抖音则是一条峡谷激流，客单价高、爆发力强，但一不小心就会被冲下悬崖。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国围棋市场洞察报告》

李睿回公司后做的第一件事，是把电商部分成“天猫京东组”和“抖音直播组”。两组人同一天拿到的库存却完全不同：前者依旧是久经考验的榧木贴皮+塑料罐装“经典款”，定价168元，送电子棋谱；后者则是一款限量编号的高端榧木整木棋盘，配日本蛤石，定价699元，只在内嵌的直播间链接里出现。结果让他大吃一惊：经典款在天猫双11预热期卖出1.2万套，符合预期；而699元高端款通过抖音达人“围棋小仙女”两场直播就卖掉3200套，毛利高出42%，ROI整整提升了12个百分点。

“不是高端没人买，是高端人群根本不在传统电商逛。”李睿复盘时说。报告数据也替他撑腰：抖音围棋消费者中，有48%的人“第一次看到产品就决定下单”，而天猫这一比例只有19%。直播镜头里，棋子落在木盘上清脆的回响，被麦克风无限放大，立刻把“品质感”拉满；评论区里，“听着声就下单了”被点赞到置顶。这种沉浸式体验，让价格敏感度瞬间下降。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国围棋市场洞察报告》

但峡谷激流不是谁都能驾驭。报告提醒，抖音>629元区间销量仅占0.9%，却贡献近一半销售额，这意味着“爆款率”极低，一旦选品失误，库存就会变成昂贵的木头。东莞的代工厂老板老周对此深有体会：去年他给某网红品牌做了1800套“黑檀+云子”套装，定价899元，结果主播口音把“檀”念成“坛”，评论区一片“这是什么木头”的质疑，最终只卖出300套，剩余库存至今堆在仓库，“每天看着它们，我都在心里滴血”。

痛点还不止选品。抖音高端供应链目前高度分散，能做整木棋盘的工厂全国不到20家，且多为日式订单排产，起订量高、交期长；而中端58-216元区间虽然量大，却被天猫京东的“性价比”标签牢牢锁死，毛利率逐年下滑。品牌方陷入两难：同一SKU跨平台，价格体系会瞬间穿帮；分平台开模，又担心库存无法互调。

尚普咨询分析师指出，破解困局的钥匙是“产品层+内容层”双差异化。产品层上，品牌可以把木材、工艺、证书做成“可感知参数”，例如直播专属款附赠“中国林产协会溯源码”，一扫就能看到木材产地、砍伐年份；天猫京东款则突出“可折叠”“磁吸”“送AI复盘卡”等实用功能，让两端人群各取所需。内容层上，抖音侧重“声、色、故事”，邀请职业棋手在直播间对局，落子声、解说声、弹幕欢呼声“三声合一”；天猫京东则主打“测评+教程”，用图文详细对比不同木材的硬度、纹理，降低决策门槛。

报告里还有一个小细节：围棋消费存在明显的季节性，秋冬季订单占56%，其中“双十一”和“寒假开学”是双峰。品牌可以把抖音高端款放在10月首发，借势“新年礼物”概念；天猫京东中端款则在12月初加补一次库存，衔接寒假需求。错开高峰，就能让供应链松一口气。

消费者端也在悄悄变化。数据显示，26-35岁男性仍是核心人群，但18-25岁“Z世代”占比已升至23%，他们更愿为“颜值+社交货币”买单。广州大二学生阿K在接受采访时说：“宿舍里没有棋盘，我们会用抖音买的折叠磁吸盘竖着拍视频，再配一段《孤勇者》BGM，点赞比美食还多。”在他的朋友圈，围棋不再只是“老头子的游戏”，而是“可以晒的酷爱好”。品牌若能抓住这波“轻量化+潮流化”需求，等于提前锁定未来五年的增量市场。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国围棋市场洞察报告》

展望2026，分析师给出了三点预判：第一，抖音高端围棋销售额占比有望突破55%，但品牌数量会从现在的“百团大战”缩减到不足15家，赢家通吃；第二，天猫京东58-216元区间竞争白热化，预计将出现“子母品牌”策略——母品牌守中端，子品牌打低价，双线护河；第三，AI对弈、智能复盘将成为新的溢价点，内置NPU芯片的“智能棋盘”能把每一步实时上传云端，用户结束对局即可收到AI分析，溢价空间可达30%。

李睿已经在筹备下一代产品：一款自带柔光灯的“直播棋盘”，棋子落下会自动触发灯带追踪，形成“星空落子”的视觉效果。他说：“既然抖音让高端成为可能，我就要把可能做成极致。”峡谷激流仍在咆哮，但先行者已经学会借助水势，把危险的浪花变成助推的帆。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国围棋市场洞察报告》

故事讲到最后，我们发现：围棋市场的秘密从来不在棋子，而在棋盘之外——谁先看懂平台分层的暗流，谁就能把每一颗木子卖出金子的价钱。