“去年夏天，我把娃往泳池边一放，五分钟后就开始心疼——小胳膊红得跟虾条似的。”90后宝妈林嘉在宝妈群里发完这句，立刻引来30多条“+1”。她们几乎异口同声地追问：“到底哪款防晒喷雾安全又能喷得匀？”

林嘉的焦虑，被尚普咨询集团用数字写进了《2025年中国婴幼儿防晒喷雾市场洞察报告》：2025年1-10月，抖音一个平台就卖出6.6亿元婴幼儿防晒喷雾，相当于全渠道52%的份额；其中72-119元的中端价格带独占53.4%的销售额。换句话说，宝妈们把超过一半的预算，都押在了“不贵，但得靠谱”的档位。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿防晒喷雾市场洞察报告》

“消费者用钱包投票，抖音用内容接住。”尚普咨询母婴赛道首席分析师王潇指出，短视频直播把“宝宝第一次海边”“幼儿园春游”拆成无数高情绪场景，防晒喷雾从“可选项”变成“入场券”。6月-7月旺季，抖音单月峰值冲到1.33亿元，相当于京东同期销量的2.5倍，“内容电商在母婴品类第一次出现如此悬殊的杠杆效应”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿防晒喷雾市场洞察报告》

然而，热闹背后，平台分化像一道裂缝：天猫守着44%的品牌溢价阵地，京东却只有4%的占比，销售额仅0.53亿元。“京东用户更习惯搜索式购物，母婴人群对‘即时讲解’依赖度低，流量成本又高，导致品牌方把预算押注抖音。”王潇解释。

机会看似唾手可得，挑战却接踵而至。报告调研的1180位宝妈中，68%由母亲单方决策，77%为女性购买者，她们最担心的一件事是“化学防晒剂会不会刺激孩子”。物理防晒型产品因此以38%的偏好率遥遥领先，物化结合型25%，纯化学型仅22%。“我要的是把二氧化钛喷成一层‘隐形遮阳伞’，而不是一堆听不懂的化学成分。”林嘉的这句话，被不少品牌市场部截图贴在选题会上。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿防晒喷雾市场洞察报告》

痛点清晰，产品却迟迟踩不准节奏。报告发现，抖音端低价SKU（＜72元）虽然贡献41.9%的销量，却只换回24.9%的销售额；高端SKU（＞188元）销量占比仅2.5%，却撬走7.1%的销售额。“薄利多销与厚利少销并存，中间段最尴尬。”某新锐品牌电商总监透露，他们曾把129元的主打款降到89元，销量翻了两倍，利润却被平台扣点和达人佣金“吃干抹净”。

更棘手的是信任门槛。80%的消费者倾向于知名品牌，38%把亲友口碑视为首要信息源；而在社交内容里，47%的人只信儿科医生或皮肤科专家，明星推荐仅2%。“请流量明星+头部达人”的打法，在母婴防晒赛道失灵了。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿防晒喷雾市场洞察报告》

“破局点只有两个：中端SKU+专家背书。”王潇给出方案。报告数据支撑了这一判断——当价格上涨10%，仍有52%用户坚持原品牌；63%的购买行为会被促销触发。这意味着，把72-119元价格带做深，再用专业内容加固安全心智，就能把“流量”变“留量”。

实践者已经出现。国产牌“晴蛙”在抖音上线99元“氧化锌纯物理喷雾”，邀请三甲医院皮肤科医生做直播，用实验室镜头对比化学防晒渗透实验，单场GMV破1200万元；旺季三个月累计卖出83万瓶，复购率冲到78%。“我们把医生的头像印在快递箱上，用户觉得箱子都透着安全感。”晴蛙创始人笑称。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿防晒喷雾市场洞察报告》

渠道侧也在配合升级。抖音电商母婴行业运营负责人透露，2025年夏季平台将上线“婴童防晒安心专区”，准入门槛提高至“物理防晒+无香精+无泪配方”，流量倾斜给通过专家团评估的商品；同时，智能推荐和智能客服被用户点名最需要，占比分别为28%与24%，平台正内测“AI儿科医生答疑”插件，预计6月上线。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿防晒喷雾市场洞察报告》

“谁能率先把72-119元价格带做成‘安全+有效+易喷’的标杆，谁就能复制下一个‘晴蛙奇迹’。”王潇预测，2026年夏季，抖音婴童防晒峰值单月有望突破2亿元，其中中端SKU将贡献60%以上，“对于品牌方来说，提前锁产能、锁医生、锁内容，就等于锁增长”。

林嘉们并不关心数字，她们只关心“下一瓶能不能更轻、更细、更安心”。当技术、渠道与情绪在同一条赛道交汇，婴幼儿防晒喷雾的故事，才刚刚开始。