“同一款奶酪棒，在天猫卖59元，在抖音直播间却敢标价89元，还卖得更快。”——这是杭州代运营公司负责人李淼今年最直观的感受。她把后台截图发到同行群，瞬间炸出一串“+1”。尚普咨询集团刚刚发布的《2025年中国婴幼儿辅食奶酪市场洞察报告》验证了这种“体感”：天猫30-70元中端价格带占比30.8%，仍是平台主力；抖音70-139元中高端区间却飙到32.4%，成为利润最肥的“隐藏高地”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿辅食奶酪市场洞察报告》

故事要从一位90后妈妈“橙子”说起。她在天猫旗舰店给8个月大的儿子囤了6包原味奶酪溶豆，59元两袋，平均每袋不到30元；三天后刷抖音，被主播一句“法国进口干酪、钙钠比3:1”种草，又下单了同品牌“高钙奶酪块”，89元一袋，净含量只多了10克。“明知道贵，但直播间氛围一到，弹幕全是‘已买’，我就慌了。”橙子自嘲“平台间来回横跳”，却意外揭示品牌最头疼的痛点：同一盘货，左右手互搏，利润被直播间的“冲动税”吃掉。

数据不会撒谎。2025年1-10月，天猫平台30-70元价格带贡献30.8%销量，销售额占比31.2%，是妥妥的“现金牛”；而抖音把70-139元区间做成32.4%的销售额，却只用了11.8%的销量，客单价足足比天猫高出42%。更关键的是，天猫>139元高端渗透率13.4%，虽领先全网，却增速放缓；抖音同款高端占比仅1.8%，空白巨大。分析师指出：“天猫像稳定股息的大蓝筹，抖音则是高弹性成长股，品牌若把两者当复制粘贴，就是白白把溢价拱手让人。”

(各平台不同价格区间销售趋势.jpg)

机遇与挑战，从来一体两面。奶酪新锐品牌“奶小斗”年初踩中红利：天猫保持经典款50克×4袋装，定价69元，月销稳定3万单；抖音专供“高钙草莓味”90克家庭装，定价99元，搭上头部育儿博主“Dr·小七”的直播，单场GMV破260万。创始人王骁复盘：“同一品牌，两套配方、两种克重、两个故事，天猫讲‘口粮价’，抖音讲‘稀缺升级’，用户才不会在评论区互怼‘买贵’。”三个月下来，整体毛利率抬升8个百分点，库存周转天数下降12天，印证“差异化组货”是解药。

然而，并非所有人都能像“奶小斗”一样潇洒。更多传统乳企仍陷在“一盘货通吃”的惯性里：仓库里同一批奶酪块，贴上不同平台编码就上线。结果天猫用户吐槽“抖音才卖79，你们卖99”；抖音弹幕飘过“拼多多59包邮”，主播瞬间失语。价格体系崩塌，本质上是品牌心智被“平台标签”撕裂。尚普调研显示，62%消费者优先或只选知名品牌，却又有38%的人在价格上涨10%后立刻减少购买频次——忠诚度薄如蝉翼，渠道内耗就是压垮骆驼的最后一根稻草。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿辅食奶酪市场洞察报告》

痛点的根源，是“人货场”错配。天猫人群以26-35岁宝妈为主，她们像“橙子”一样精算克单价，优惠券叠加会员礼赠才肯下单；抖音人群同样年龄层，却在直播氛围里被“宝宝第一口奶酪”的情绪点燃，对70-139元区间接受度高达32.4%。分析师指出：“天猫需要‘理性价值锚’，抖音需要‘感性冲动值’，同一批货无法满足两种大脑决策模型。”

怎么办？报告给出“三阶解法”。

第一阶：货盘差异化。天猫稳守30-70元基本盘，主打“口粮装”，规格50-100克，强化原味、水果味两大基础口味；抖音反向定制“高钙+益生菌”功能型，规格90-120克，定价直接拉到70-139元，用“法国进口干酪”“低钠高钙”故事撑住溢价。库存物理隔离，外包装明显区隔，杜绝用户比价。

第二阶：内容场景化。天猫详情页突出“每日钙需求一张表”“月销20万单妈妈之选”，用数据击穿理性防线；抖音短视频拍“6个月宝宝第一口奶酪”的咀嚼特写，直播间挂车“限时买90克送30克”，用紧迫感放大冲动。尚普数据显示，抖音平台70-139元区间32.4%的销售额里，超六成来自直播秒杀，场景节奏决定溢价空间。

第三阶：会员数据化。天猫品牌会员沉淀复购，系统标签“价格敏感”“囤货型”，大促时推组合装，拉升客单；抖音粉丝群做“科学育儿打卡”，21天奶酪补钙计划，把高客单用户导流至私域小程序，二次复购推159元高端礼盒，避开平台抽佣。如此循环，天猫做宽度，抖音做高度，品牌才能既守住规模，又收获利润。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿辅食奶酪市场洞察报告》

展望2026，辅食奶酪市场将在“平台分化”里继续裂变。天猫像一条稳缓的亚马逊河，滋养庞大基本盘；抖音则像激流瀑布，用直播把溢价瞬间放大。品牌要做的，不再是“全网最低价”，而是“平台最合适价”。正如王骁所说：“以后没有所谓统一零售价，只有天猫价、抖音价、私域价，每一道价格背后，都是一条精心设计的内容与供应链。”当更多玩家学会用差异化组货对冲平台内耗，婴幼儿辅食奶酪的中高端红利，才真正从“隐藏高地”变成“可持续增长高原”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿辅食奶酪市场洞察报告》

注：相关信息内容与获取方式均严格遵守国家市场监督管理总局令第126号规定，合法规范。