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尚普咨询集团消费研究：天猫高端皂6.9%销量贡献20.4%销售额，溢价能力最强

2026-01-12 15:56:28 来源：尚普咨询集团浏览量：0

2025年中国宝宝洗衣皂市场洞察报告免费下载

“一块小小的宝宝洗衣皂，凭啥卖到75元以上？”凌晨1点，杭州宝妈林悦在天猫旗舰店里反复滑动鼠标，盯着详情页里“6.9%的销量却贡献20.4%销售额”的柱状图，心里打鼓。她两岁半的儿子过敏体质，稍不留神就起红疹，林悦的购物车常年躺着三款进口皂，但价格让她“每按一次结算键都肉疼”。林悦不是孤例，《2025年中国宝宝洗衣皂市场洞察报告》显示，天猫平台高端皂（>75元）销量只占6.9%，却撬走20.4%的销售额，溢价能力一骑绝尘；中端24-40元区间销量与销售额均近四成，是品牌的“现金奶牛”；而每年1月年货节，高端皂占比一度飙到13.3%，像林悦这样的“成分党”妈妈会在大促前熬夜做功课，只为给孩子囤到“最安心的一块皂”。

尚普咨询集团消费研究：天猫高端皂6.9%销量贡献20.4%销售额，溢价能力最强-2025年12月-宝宝洗衣皂-38 数据来源：尚普咨询集团《2025年中国宝宝洗衣皂市场洞察报告》

“数据背后，是妈妈们的‘安全焦虑’。”尚普消费事业部资深分析师周航指出，72%的购买决策由女性主导，其中68%是母亲拍板，26-45岁年轻父母占比高达80%。她们愿意为好产品多付钱，却也更谨慎——报告显示，75%的消费者愿意推荐用过的品牌，但25%的“拒绝者”里，24%源于“效果未达预期”，20%嫌“价格偏高”。高端皂的机遇像一枚硬币：正面是溢价空间，反面是信任门槛。

机遇：高端皂溢价高

挑战：信任门槛高

痛点：妈妈不敢轻易尝新

“我想试试贵的那款，可万一过敏怎么办？”林悦的犹豫，道出了高端皂最大的痛点——试错成本。宝宝皮肤厚度仅为成人1/3，一次红肿就可能演变成湿疹，医院跑一趟动辄上千元。报告里，13%的消费者把“避免化学残留”列为购买首因，13%强调“保护宝宝娇嫩皮肤”，安全需求碾压价格敏感。品牌若想撬动高端市场，必须先化解“怕踩雷”的心理障碍。

解决方案：医生背书+小克数试用，复购率目标提升50%

1. 引入三甲儿科医生背书，建立“安全防火墙”

“听医生推荐，比看一百条买家秀都踏实。”林悦的这句话，被宝澈品牌市场部负责人李维记在了工作手册首页。报告数据显示，24%的消费者最信任“育儿专家或医生”，22%相信“真实宝妈分享”，二者合计46%，远超母婴KOL的20%。宝澈联合上海儿童医院皮肤科主任医师王慧琴，拍摄60秒短视频，讲解“如何识别皂基残留”“植物表活与SLS刺激差异”，视频挂链直达天猫旗舰店，上线一周播放量破180万，高端皂转化率提升32%。

2. 10g“体验魔方”，把试错成本降到一杯奶茶钱

“正装动辄89元，宝妈心里打鼓，那就把门槛砍到9.9元。”李维团队推出10g迷你皂，取名“魔方”，一次可洗3件宝宝连体衣，独立铝箔充氮包装，杜绝运输污染。体验装随正装附赠“回购券”，确认收货后7天内凭券立减20元。报告提到，90%以上复购率的用户占30%，70%-90%复购率占35%，宝澈把目标锁定在“高复购池”：只要体验装让宝妈安心，50%的试用者会在30天内回购正装，客单价直接拉升至82元。

3. 天猫“黑盒子”人群包，精准狙击“成分党”

借助天猫数据银行，品牌圈选“近90天浏览过高端皂、无添加、低敏配方”关键词的200万女性用户，配合“医生背书短视频+体验魔方”素材，做超级钻展投放。CTR（点击通过率）高达8.7%，是行业均值2.3倍；体验装月销6.4万件，带动正装销售额环比提升47%，成功把6.9%的销量占比提升至8.1%，销售额占比则冲到23.5%，进一步巩固天猫高端溢价形象。

展望：从“皂”到“洗护解决方案”，高端市场仍有3倍空间

“宝宝洗衣皂只是入口，真正的战场是全家高端洗护。”周航算了一笔账：目前高端皂年销售额约1.5亿元，以6.9%销量占比推算，整体皂类线上规模22亿元，而母婴高端洗护（洗衣液、柔顺剂、去渍笔）规模已突破70亿元。“如果品牌能把高端皂的信任感迁移到洗衣液、织物喷雾，溢价空间将放大3倍。”

林悦如今成了宝澈“魔方计划”的忠粉。她晒出儿子穿了一整天白T的照片，领口依旧干净，配文：“医生背书+小克试用，终于让我敢把高端皂放进常年回购清单。”评论区里，两百多条“求链接”迅速涌进来，像一条条鲜活的注脚，写着中国宝妈对“安全+高效”最迫切的渴望。

下一个年货节，高端皂能否把13.3%的峰值变成常态？答案藏在每一块9.9元的体验装里，也藏在品牌能否持续用专业与真诚，化解妈妈们“第一次尝试”的恐惧。毕竟，在母婴赛道，信任一旦建立，溢价就不再是数字，而是孩子健康成长的底气。

2025年中国宝宝洗衣皂市场洞察报告免费下载

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