“以前买米，谁家便宜就买谁，10公斤一袋扛回家能吃一个月。”北京朝阳区32岁的全职爸爸周航一边把20公斤装的东北长粒香塞进购物车，一边自嘲，“可自从孩子开始吃辅食，我就发现，便宜真不等于省钱。”

2025年10月，尚普咨询在全国1494份样本里捕捉到和周航一样的“价格敏感型”消费者——51%的人把单价压到24元以下，却贡献了不到四分之一的销售额；反观46-99元的中档价位，销量只占三成，却揽下近六成收入，毛利率足足高出14个百分点。低价像黑洞，吸走了流量，也吞噬了利润。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国米面杂粮市场洞察报告》

“这不是简单的消费降级，而是‘价值认知断层’。”尚普消费事业部首席分析师李蔚然指出，当低价段销量占比从年初的45%一路飙到9月的55%，厂商若继续押注“跑量”，只会把供应链逼到墙角，“稻子收购价年年涨，加工、包装、快递又降不下来，终端再压价，利润就像毛巾里的水，再拧就破了。”

机遇：中高端的“厚雪”

抖音电商数据给了行业一剂兴奋剂：8月单月，46-99元价位段在抖音增速38%，客单价提升近12元。李蔚然团队复盘发现，买家多为26-35岁的新手父母，他们搜索的关键词从“便宜大米”变成“宝宝粥米”“低脂燕麦”“高蛋白藜麦”。“健康标签+小规格+混搭”让原本2.3元/斤的籼米，装进300克8袋的彩虹杂粮礼盒就能卖到69.9元，毛利直接翻倍。

“厚雪”就在眼前，可大多数品牌仍躺在“10公斤编织袋”的舒适区。天猫平台数据显示，高于99元的高端销量仅占3.8%，但销售额占比高达17.4%，每卖出一单等于低价货三单。一位天猫粮油小二私下透露：“平台正在把流量往高客单倾斜，谁能在99元价格带做出差异化，谁就能拿到明年‘超级品类日’的入场券。”

挑战：低价“内卷”惨烈

机会的另一面是刀口舔血的竞争。京东M8大促，24元以下价位段销量环比暴涨43%，头部品牌“粳冠”甚至把10公斤装新米拉到19.9元，亏本赚吆喝。尚普监测显示，这一操作让“粳冠”当月销售额冲进行业TOP3，可毛利率跌至-2%，后续两个月不得不缩减站外投放，搜索排名又被“稻花村”反超。

“价格屠刀”不只砍利润，还砍品牌心智。调研中，24%的消费者把“产品品质”列为第一决策因子，却有28%的人因为“品质一般”拒绝向亲友推荐。低价换来的不是忠诚，而是“用完即走”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国米面杂粮市场洞察报告》

痛点：毛利率被“两头撕”

上游，2025年国储粳稻拍卖均价同比上浮6.3%；下游，快递“首重”再涨5毛。夹在中间的品牌，毛利率像三明治里的生菜，越压越薄。尚普测算，若终端价维持不变，原料上涨10%，24元以下产品的毛利将被直接“吃掉”；而46-99元价位由于品牌溢价，仍有8-12个点的缓冲空间。

“更难受的是，消费者心里那杆秤已经歪了。”李蔚然展示了一张价格敏感曲线：当单价从20元提到22元，42%的用户表示“继续购买”，可一旦突破30元，立刻有24%的人“更换品牌”。品牌想升级，先得说服用户“为什么贵得值得”。

方案一：小包装混合杂粮，用“场景”换“溢价”

“别再卖原料，要卖解决方案。”这是尚普给品牌列出的第一条行动指南。调研中，36%的购买动机是“日常饮食需求”，22%是“健康养生”，两者叠加就是“一餐搞定、营养配比”的懒人场景。

山东品牌“齐谷道”率先试水：把糙米、黑米、藜麦、燕麦按“中国居民膳食指南”比例预混，300克小袋一人食，微波15分钟即熟，单袋定价59.9元（折合40元/公斤）。上线抖音直播间，美食达人“阿锅的饭”用同款杂粮做成寿司卷，单场卖出43万袋，毛利率高达48%，远超传统5公斤装大米。

“小规格降低试错成本，混搭提供溢价理由，内容电商再放大场景价值。”李蔚然总结，“齐谷道”用三个月把中高端占比从18%拉到47%，客单价提升32元，复购率提高19个百分点。

方案二：绑定“健康IP”，让品牌=信任

溢价最难的一关是信任。尚普调研显示，消费者对“营养健康专家”和“美食制作达人”信任度分别高达34%与28%，远高于传统明星。

深圳初创品牌“穗穗平安”直接邀请注册营养师“王缤”共创产品：每袋杂粮印上专属二维码，扫码可看营养师视频讲解“如何吃够全谷物”，并附赠7日打卡食谱。上线首月，品牌抖音号涨粉38万，46-99元价位段销量占比从12%飙升至61%，平均客单价89元，高出类目均值42元。

“把冷冰冰的化学成分翻译成消费者听得懂的场景语言，才是真正的健康IP。”王缤在直播间里一句话，让“穗穗平安”当晚支付转化率飙到34%，远超行业平均11%。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国米面杂粮市场洞察报告》

方案三：平台错位+数据反哺，做“价格-价值”双轨制

不同平台用户画像差异显著：天猫重性价比，京东重品质，抖音重内容和低价引流。尚普建议，品牌用“双轨制”打组合拳：

1. 抖音：24元以下小包装做“钩子”，直播间秒杀拉新，亏损可控；

2. 天猫：46-69元中端爆款冲销量，叠加88VIP大额券，稳排名；

3. 京东：99元以上礼盒打“送礼”心智，捆绑plus会员积分，提客单。

同时把平台数据回流到私域社群，用“营养师答疑+食谱打卡”提升复购。三个月后，“穗穗平安”私域GMV占比达27%，综合毛利率从21%提升到33%，成功跳出低价泥潭。

展望：从“卖米”到“卖生活方式”

“未来五年，米面杂粮行业将重演牛奶十年前的路径：从散装白奶到高端有机、从基础蛋白到个性化营养。”李蔚然预测，随着GI值、低糖、高膳食纤维等概念普及，46-99元价格带有望扩容至整体市场的45%，贡献超过70%的利润。

对于品牌，真正的敌人不是同行，而是消费者“把杂粮当配角”的惯性思维。谁能把一碗米饭升级为“健康管理方案”，谁就能在厚雪长坡上乘势而上。毕竟，当51%的消费者仍在为省两块钱比价时，谁先让他们愿意为“健康”多花二十块，谁就握住了下一个十年的增长钥匙。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国米面杂粮市场洞察报告》

周航最近把购物车里的20公斤装大米换成了“穗穗平安”的7日杂粮组合，他笑称：“以前算的是每斤便宜几毛，现在算的是每天少跑两公里、血糖少升0.2，这笔账更划算。”当越来越多“周航”开始用健康衡量价格，米面杂粮的低价魔咒，终将被中高端的“厚雪”覆盖。