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2026-01-26 11:06:29 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“3、2、1，上链接！”晚上八点，抖音直播间里，西双版纳的百年古茶树被主播掰成碎末，投入透明玻璃壶，沸水一冲，弹幕瞬间刷屏——“汤色透亮”“回甘明显”“下单了”。短短十秒，500份标价688元的普洱春饼售罄，GMV定格在34.4万元。这不是头部主播的专属奇迹，而是2025年抖音茗茶赛道的日常缩影。尚普咨询集团最新发布的《2025年中国茗茶市场洞察报告》显示，抖音前三季度累计销售额约79.5亿元，领先天猫与京东，坐上线上茗茶第一把交椅；其中单价470元以上的高端茶，抖音销量占比仅1.3%，却贡献32.6%的销售额，直播带货把“贵茶”卖成了“快茶”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国茗茶市场洞察报告》
“以前觉得高端茶是中年男人的社交货币，现在被直播间拆成‘一人饮’的小确幸。”92年的杭州白领林晓把刚收到的冰岛老寨生普拍照发到朋友圈，配文“直播间限时价让我敢买贵茶”。她的购物车里，100克铁罐装只要139元，还送主人杯，价格比线下茶城便宜四成。像林晓这样的26—45岁消费者，正是抖音茗茶的核心买家——报告里，这部分人群占整体61%，他们追求“小规格、高溢价、快尝鲜”，100—500克常规装恰好戳中痛点，拿下48%的销量份额。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国茗茶市场洞察报告》
然而，硬币总有两面。直播间的聚光灯再亮，也照不到所有角落。M7暑期档，抖音低价茶销量占比飙至77.5%，59元以下单品疯狂内卷，把原本就稀缺的流量撕得更碎。“高端茶在暑假被‘冰红茶’挤下推荐位”，某品牌电商总监李蔚苦笑，“同样投千川，低价ROI高，系统就把流量喂给9.9元包邮的茉莉龙珠，我们470元的老班章只能缩在角落。”数据印证了他的无奈：夏季六个月，抖音164—470元中端价格带销量占比从8.7%跌到7.1%，高端虽然利润厚，却面临“叫好不叫座”的尴尬。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国茗茶市场洞察报告》
价格虚高、品质参差，是用户心里拔不掉的刺。报告调研中，28%的消费者因为“价格过高”不愿向亲友推荐茗茶，22%吐槽“品质不稳定”。一位北京茶客在问卷里留言：“直播间吹得天花乱坠，收到一看叶底碎成渣，谁还愿意复购？”信任裂缝一旦出现，品牌再砸流量也堵不上。
挑战当前，有人选择退场，有人却看到“利润高地”的灯塔。尚普高级分析师王轲指出：“抖音32.6%的高端销售额占比，是全网最高，意味着每三位买茶人就有一位为高客单买单，关键看品牌怎么打组合牌。”他给出的解法并不复杂——用59—164元引流款冲量，撬动平台流量；164—470元利润款做限时秒杀，既保住ROI，又维护品牌调性；470元以上形象款则通过“名山古树故事+茶山溯源直播”塑造稀缺感，把溢价讲成文化。
云南某新兴品牌“云上春”按此逻辑跑通模型：春茶季上线“39.9元试喝装”，7天卖出80万份，直播间权重飙升；紧接着推出“168元景迈古树饼”做秒杀，毛利率保持在45%，单场GMV破1200万元；最后以“4700元老班章单株”压轴，限量200份，由茶农站在古树下直播采茶，讲述“一树一年只产8公斤”的故事，10分钟售罄，客单价拉到全网峰值。三步走完，账号涨粉90万，复购率做到73%，远高于行业平均。
故事之外，数据同样乐观。报告显示，茗茶消费者对促销活动“高度+比较依赖”合计达62%，但价格上涨10%后仍有52%选择继续购买，说明“价格敏感”与“品牌忠诚”可以同时存在，关键在于让粉丝“觉得值”。云上春创始人张磊分享经验：“引流款不赚毛利，赚信任；利润款讲性价比，赚复购；形象款讲稀缺，赚品牌。直播不是贱卖，而是把‘贵’拆成看得见的故事。”
如果说抖音是“快战场”，那京东就是“稳粮仓”。同一报告里，京东高端茶销售额占比33.0%，与抖音几乎持平，但销量占比仅3.4%，客单价更高，用户黏性更强。李蔚把京东比作“第二增长曲线”：“抖音打爆声量，京东沉淀会员。我们把直播切片做成图文详情页，引导高净值用户到京东旗舰店复购，结果京东店70%订单来自抖音导流。”
天猫则走另一条路——中端稳盘。59—164元价格带占比30.5%，平台通过“天天特卖”把100克常规装卖到88元两罐，用“日销”对抗“日播”。报告提醒，天猫67.6%的销量由59元以下商品贡献，却只拿到25.9%的销售额，“倒挂”现象倒逼品牌升级产品结构，否则只能陷在低价红海。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国茗茶市场洞察报告》
再把镜头拉回消费者。74%的人愿意向亲友推荐茗茶，但“价格过高”与“品质不稳定”仍是最大绊脚石。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国茗茶市场洞察报告》
如何让“愿意”变成“迫不及待”？报告给出的智能体验答案颇具未来感：25%的用户期待“AI推荐茶叶”，23%想要“智能客服咨询”，还有19%惦记“一键智能支付”。当Z世代成为买茶主力，他们不仅要“喝好茶”，更要“好玩好方便”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国茗茶市场洞察报告》
“以后也许只要对手机说‘我想喝像上次那样带兰花香、回甘快的生普’，算法就能自动匹配茶样、水温、甚至投茶量。”王轲描绘的场景并非科幻，抖音电商已在内测“茶脸识别”——上传干茶照片，系统即可判断产区、年份、工艺，误差率低于8%。技术一旦开放，直播间的“盲拍”将升级为“精准拍”，退货率有望从当前的19%降至10%以内。
故事写到结尾，机遇、挑战、痛点、解法已次第登场，但茗茶市场的终局远未到来。79.5亿元的抖音盘子仍在膨胀，32.6%的高端占比只是起点。正如林晓所说：“只要直播间里还能听见茶叶在壶里舒展的声音，我就会一直买下去。”下一个春茶季，当茶山雾气再次升起，主播们会带着新的脚本、新的价格带、新的故事回到镜头前，而消费者早已滑动指尖，等待那一声熟悉的“上链接”。
直播间的灯，永远不会熄灭。
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