“我每天早上不画眼线就不敢出门，哪怕只是去便利店。”26岁的上海白领林可在尚普调研的深访电话里笑着说。像她一样的女孩，把“画眼”写进了每日仪式——尚普咨询集团最新发布的《2025年中国眼部彩妆市场洞察报告》显示，88%的眼部彩妆消费者为女性，其中18-25岁占34%，26-35岁占41%，黄金客群合起来足足75%，撑起了整条产业链的“她经济”半边天。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国眼部彩妆市场洞察报告》

然而，硬币的另一面是尴尬的“12%”——男性占比仅有一成出头，且连续两年徘徊在低位。多位品牌总监私下坦言：“我们知道男性彩妆是蓝海，但投了几轮男士眼影盘，连水花都看不见。”为何破圈如此艰难？尚普调研把话筒递给了消费者本人。

“不是我不想买，是色号太‘小姐姐’。”95后男生阿K在抖音直播里吐槽，“闪片、蜜桃、玫瑰金，我上手就像唱戏的。”数据印证了这种“性别错位”：目前市面70%以上SKU仍沿用女性审美体系，从命名到包装“一刀切”少女风，导致男性购买意愿被无形门槛挡在门外。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国眼部彩妆市场洞察报告》

更大的痛点藏在决策链里。67%的用户“自己做功课”，社交媒体仅影响18%，意味着品牌再难靠传统“砸广告”就收割红利；她们会翻遍小红书真实测评、对比天猫买家秀、潜入微信群求避雷，决策路径碎片化且理性。某新锐国货产品经理透露：“去年推了一款紫棕眼影盘，上线三天B站吐槽视频就破百万播放，理由是‘不显色还飞粉’，销量直接腰斩。”

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国眼部彩妆市场洞察报告》

机遇与挑战像眼影盘里的哑光与珠光，彼此嵌套。女性集中度空前，让“她营销”成为性价比最高的增长杠杆；可若继续忽视12%男性空白带，品牌将在下一轮流量红利见顶时痛失增量。尚普分析师指出：“未来三年，谁能率先把男性占比从12%拉升至18%，谁就能在存量厮杀里多一条命。”

解决方案的曙光，藏在“无性别彩妆”概念里。报告发现，男性对眼线笔需求远高于眼影盘——他们更追求“悄悄变帅”而非“一眼惊艳”。于是，一家曾以少女眼影出圈的国货品牌决定反向操作：推出0.9mm小直径“极细黑棕”眼线笔，搭配雾感冷灰、冷咖两款中性眼影单色，包装走磨砂深灰极简风，名字干脆叫“Line 404”，连广告片都用男女同屏的通勤场景。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国眼部彩妆市场洞察报告》

上市前，品牌没有找传统美妆大V，而是把样品寄给科技、健身、电竞领域的男性KOL，让他们在原有内容里“顺手画个眼线”。30天内，微博话题男生眼线404挑战阅读1.2亿，小红书“无性别眼妆”笔记激增4.3万篇。首批20万支眼线笔38天售罄，男性客群占比达到24%，比行业均值翻了一番。

更关键的是，女性用户也乐于为“男友同款”买单——尚普监测的天猫评论里，出现频率最高的一句是“买给男朋友试，结果自己抢过来用”。中性色号打破了“性别标签”，反而拓宽了使用场景，实现“1+1>2”的破圈效应。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国眼部彩妆市场洞察报告》

价格带同样暗藏玄机。报告梳理三大平台发现：抖音51.5%销量集中在24元以下，但销售额仅占19%，典型的“低价走量”；而49-114元区间销量只占20.5%，却贡献34.7%销售额，是真正的“利润甜点区”。品牌于是把“Line 404”定价79元，卡在甜点区下限，既避开9.9包邮的厮杀，又让消费者觉得“比大牌便宜一半”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国眼部彩妆市场洞察报告》

渠道侧，社交电商成为加速器。36%的信息来自社交平台，44%的成交发生在电商平台，意味着“种草—拔草”闭环必须在一部手机里完成。品牌把小红书、抖音作为首发阵地，用真实素人测评取代精修大片，评论区置顶“男生手法教学”，降低新手心理门槛；天猫旗舰店则上线“1分钟智能试妆”小程序，一键生成男女两种风格的妆效对比，提升转化。数据显示，智能试妆带来19%的额外订单，其中30%用户首次购买男性彩妆。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国眼部彩妆市场洞察报告》

当然，男性市场的教育仍需时间。尚普在跟踪调研中发现，25%的消费者会在价格上涨10%时更换品牌，促销依赖度高达50%。对于价格敏感型新客，品牌推出“第二件半价+免运费险”组合，用“试错成本”换“复购可能”；同时上线AI客服，针对“男生手残”场景提供1v1视频教学，平均把咨询时长缩短40%，好评率提升12个百分点。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国眼部彩妆市场洞察报告》

放眼2026，眼部彩妆赛道将呈现“双曲线”增长：一条曲线由18-35岁女性继续领跑，日均使用率高达62%，她们追求持久显色、温和不刺激，愿为口碑溢价买单；另一条曲线则属于被唤醒的男性客群，预计一年内占比有望从12%提升至18%，贡献约20亿元新增量。两条曲线交汇的地方，就是品牌下一轮厮杀的战壕——谁能用中性产品、中性内容、中性渠道同时打动“她”和“他”，谁就能抢到下一颗流量糖果。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国眼部彩妆市场洞察报告》

正如尚普咨询集团在报告尾声所言：“当彩妆不再被性别定义，市场才真正被年龄、兴趣、场景细分。”在88%女性主导的基本盘里深耕，是生存的必修课；而把12%男性空白带做成增量沃土，才是通往未来的选修高分。下一个爆款，或许就诞生在“男女通吃”的那一盘冷灰眼影里。