“先别管品牌故事，把价格打下来！”京东采销经理李骁在618复盘会上拍了桌子。后台数据像一盆冰水：卷筒纸类目销量同比增42%，毛利却跌到8%，低价SKU越卖越亏。他顺手点开尚普咨询刚发来的《2025年中国卷筒纸市场洞察报告》，一行数字被标成刺眼的亮黄色——京东平台61.6%的销量来自25元以下单品，而真正的“现金牛”藏在48-79元价格带：只占18.2%的销量，却扛起了41.5%的销售额。李骁愣了两秒，苦笑道：“我们拼命拉新的炮灰，原来是别人的利润池。”

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国卷筒纸市场洞察报告》

这一幕发生在今年7月的京东亦庄总部，却是整个卷筒纸行业的缩影。过去12个月，品牌方像坐上“价格过山车”：用9.9元12卷的“引流神器”把搜索排名冲到前三，再用第二件半价把日销顶到百万，可季度财报一出，净利润被低价稀释得只剩零头。尚普咨询分析师周鸣一针见血：“低价是流量鸦片，吸一口爽三天，戒断才发现毛利率已经骨质疏松。”

挑战远不止利润失血。调研中，34%的消费者在价格上涨10%后选择“减少购买频率”，25%干脆“换品牌”。一位石家庄的90后宝妈在焦点小组里吐槽：“我知道厚纸好用，可一提价我就转战隔壁9.9元包邮，反正都是擦桌子，差别能有多大？”价格敏感型用户占总量三分之一，他们像候鸟一样在促销区间迁徙，品牌稍一涨价就“飞单”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国卷筒纸市场洞察报告》

更隐蔽的痛点藏在“心理账户”里。消费者要“厚”，却不愿为“厚”付费——超柔亲肤与强韧耐用两项功能合计占需求44%，但同规格加厚款每卷贵0.8元，转化率立降三成。京东POP运营负责人王璨做了个A/B测试：把“加厚”改成“加量”，每包多放两卷，标价提升6元，结果加购率提升18%，差评却多了“占地方”。“既要实惠又要面子，这就是中国式纸品消费。”王璨摇头。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国卷筒纸市场洞察报告》

机会藏在“倒挂”曲线里。尚普把天猫25-48元区间称为“甜蜜段”：每1%销量能兑换1.14%销售额，效率最高；京东48-79元段则是“利润段”，客单价高、复购率稳，70%以上复购用户集中于此。关键是怎么把“价格敏感候鸟”哄进利润段。尚普给出的方案并不花哨——“引流SKU+利润SKU”组合包：把25元以下单品设成“限区限购”，每人每季度只能买一次，同时推“12卷柔厚+6卷加厚”中端套装，送300京豆，结算时再弹“加19.9元升级20卷”浮层。测试两周，客单价从42.7元拉到50.4元，毛利回升4.6个百分点。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国卷筒纸市场洞察报告》

故事还没完。真正让李骁眼前一亮的是“积分+场景”钩子。报告里，41%的消费者每月固定补货，31%的决策发生在“工作日晚上”——也就是饭后刷手机的“黄金两小时”。京东把“中端套装”植入“纸巾复购提醒”小程序：系统监测到用户上次购买已满28天，就在晚上8点推送“柔厚组合补货券”，附送“厨房湿巾5抽”体验装。点进去的用户，有27%顺手把48-79元套装加购。李骁咧嘴：“原来不是用户没钱，是没找到花钱的理由。”

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国卷筒纸市场洞察报告》

线下渠道同样能复制这套“倒挂”逻辑。华东某连锁超市把9.9元单品摆进“窄缝货架”——最底层、需弯腰的位置，限制每人两件；而在1.2米视线黄金层放“16卷加厚礼盒”，标价59.9元，绑赠“垃圾袋一卷”。三周后，门店卷筒纸区销售额增长22%，毛利提升6.1%。超市采购总监私下感慨：“低价不是洪水猛兽，关健是让它当诱饵，别让它当主食。”

当然，把用户推向利润段的前提是“信任”。报告里，36%的消费者最信任“生活家居类博主”，29%相信“真实用户分享”。京东顺势启动“纸品体验官”计划：招募1000名家庭KOC，送48-79元中端套装，要求拍摄“一家三口30天用纸打卡”短视频，带话题厚纸自由。视频上线两周，话题播放量破1.2亿，中端套装搜索指数飙升190%。一位KOC在视频里举着厚度卡尺喊：“原来厚纸一张可以顶两张，算下来反而省钱！”弹幕刷屏：“链接在哪？”

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国卷筒纸市场洞察报告》

展望2026，卷筒纸行业将上演“利润修复”主旋律。低价SKU不会消失，但将退居“拉新漏斗”第一环；48-79元中端带会成为品牌厮杀的主战场，谁能把“厚、柔、韧”做出可见可感的差异化，谁就能吃掉41.5%销售额里的最大一块蛋糕。尚普咨询预测，随着组合包、积分玩法、场景提醒全面渗透，行业平均客单价有望再提升8%-12%，毛利率回到12%的健康线以上。

夜深，李骁合上电脑，屏幕仍闪着那句红色标语：“让世界爱上中国品牌。”他笑了笑，把桌面文件夹重命名为“从61.6%到41.5%的逆袭”。窗外，京东大楼的灯一层层熄灭，而仓库里的卷筒纸正被机器人拣选、打包、装车，它们即将奔向千家万户的卫生间、厨房、餐桌。价格战硝烟未散，但利润曙光已现——前提是，别再让9.9元成为主角，而让它成为序章。