“家里纸抽只剩半卷的时候，我就开始焦虑。”在上海浦东工作的90后妈妈周雨彤，把卷筒纸写进了每月固定支出清单，“洗衣液可以等618，纸巾必须月月补，孩子擦嘴、老公打游戏、我卸妆，全指望它。”像周雨彤这样的“月购族”，在中国卷筒纸市场足足占了41%，他们每30天准时出现在超市货架或电商平台，把20—50元的中等价位区间搬空，然后头也不回地离开，直到下一个月再来。尚普咨询集团最新完成的《2025年中国卷筒纸市场洞察报告》用1239份真实样本描摹出这群人的面孔：26—45岁、中等收入、家庭决策者，价格敏感却不愿牺牲品质，促销一来就囤货，涨价风声一出就跳槽。谁能稳住他们，谁就能吃下全年最稳的四成销量。

然而，品牌们发现，越忠诚的人越难伺候。数据显示，62%的消费者“一般”或“比较”依赖促销，涨价10%，就有25%的用户立刻换牌子，剩下34%干脆少买两提，用抽纸凑合。某华东区域品牌电商负责人李蔚苦笑：“我们把12卷装降到19块9，销量当天翻三倍，可一恢复原价，店铺秒变‘鬼城’。利润像过山车，心脏受不了。”更尴尬的是，月购族对线上客服最不满——34%的人只给3分，理由是“响应慢、只会发表情包”，直接拉低复购率。一边是“便宜就行”的呐喊，一边是“别让我等”的催促，品牌夹在中间，像走钢丝。

痛点像卫生纸一样，一撕就破。用户要便宜，企业要利润；用户怕断货，供应链又怕压仓。尚普调研发现，月购族最焦虑的场景不是“涨价”，而是“忘了买”——31%的家庭日常补货发生在“只剩最后一卷”的深夜，超市关门、外卖送不到，只能把抽纸拆成三份省着用。谁能解决“最后一卷”恐慌，谁就能把临时需求变成计划消费，把价格博弈变成服务黏性。

答案藏在“锁价订阅”里。报告里有一组不起眼却意味深长的数据：在期待智能服务的问卷中，26%的人首选“个性化搜索推荐”，24%想要“个性化促销推送”，而“自动续订”只占8%。“不是不需要，而是没人做得够贴心。”尚普咨询资深分析师林骁解释，“消费者怕自动续订‘偷偷扣钱’，更怕送来一整箱没地方放。只要品牌把节奏、价格、规格三件事交还用户，订阅就能从‘阴谋’变‘福音’。”

林骁给出的模型是“月订锁定价+阶梯容量”：用户一次性选择12卷或16装，系统根据历史消耗节奏，在每月固定日期推送付款提醒，价格锁定当前档位30天；若市场浆价上涨，品牌承担前6个月成本波动，用户侧价格不变，第7个月才启动温和上调，且提前30天短信通知。退出机制像视频网站一样简单——“本月不点确认，自动暂停”。今年8月，河北秋月纸业率先试水，把20元档12卷装做成“月卡”，上线60天吸引11万家庭签约，平均客单价提升18%，差评率从3.2%降到0.9%。“以前最怕7月淡季，仓库堆成山，现在能提前锁一半销量，生产线心里踏实多了。”秋月纸业电商总监赵航说。

要让订阅制不沦为“高级促销”，品牌还得把“最后一卷”焦虑往前移。报告发现，月购族最信任的信息源是生活家居类博主（36%）和真实用户分享者（29%），远超官方账号的11%。于是，秋月纸业在抖音发起最后一卷挑战赛，邀请宝妈博主拍摄“纸卷倒计时”短视频：镜头对准卫生间只剩三格纸的支架，下一秒系统弹出“您的月卡已发货”。视频上线48小时播放破千万，带动当月新签用户增长四成。网友@小北留言：“以前总让老公下班带纸，他老忘，现在系统比我记得还准，再也不用把抽纸拆成三份。”

订阅只是稳盘，利润还要靠结构升级。数据显示，20—50元价格带贡献了47%的订单，却只拿到33.7%的销售额；真正赚钱的是48—79元中高价位，销量只占13.7%，却撬走30.6%的营收。京东平台最明显：61.6%的销量堆在25元以下，利润却被48—79元区间拿走41.5%。“月购族不是买不起，而是找不到升级理由。”林骁建议，把“加一层厚、加一次软”做成可视化的体验包：订阅用户每季度可1元升级体验4卷加厚款，系统随单寄送“厚度对比卡”，用直观触感教育用户“好纸好在哪”。体验期结束，系统给出“续用加厚款仅贵5元”的专属价，转化率比直接推新SKU高出27个百分点。

渠道端也要同步“降摩擦”。报告里，线上客服满意度只有53%打4—5分，远低于购买流程的64%。“很多品牌把客服外包给大学生，回答只有‘亲亲稍等’，用户当然火大。”李蔚把客服团队拉回总部，设“纸卷管家”专岗，培训标准话术：三句话内必须给出“补发、退款、优惠券”三种方案，并开放“一键改地址”权限，让用户在电梯里就能完成操作。一个月后，客服满意度涨到72%，月卡续签率跟着提升11%。

放眼未来，月购族仍是卷筒纸行业最确定的基本盘。41%的固定频率、20—50元的黄金价位、70%以上的国产品牌复购率，像三根支柱撑起一个四百亿级别的刚需池塘。品牌要做的，是把“便宜”升级为“省心”，把“促销”沉淀为“订阅”，把“最后一卷”的焦虑转化为“明天就到”的笃定。正如周雨彤在博主评论区写下的那句：“我不缺几块钱，缺的是有人替我记住生活。”谁先读懂这句话，谁就能把月购族的一次性点击，变成未来十年的持续签收。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国卷筒纸市场洞察报告》

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国卷筒纸市场洞察报告》

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国卷筒纸市场洞察报告》