“我每个月大概买两三次，50克太少、200克又嫌多，那种100克左右的袋子刚好塞包里，下午四点嘴巴寂寞的时候拆一包，不怕胖，也不心疼钱。”——26岁的上海广告策划人林琪，用一句话把即食鱼零食最主流的“黄金规格”和“黄金价位”说透了。尚普咨询集团最新发布的《2025年中国即食鱼零食市场洞察报告》显示，像林琪这样“每月几次”下单的中度消费者已占到31%，远高于“每周多次”的重度用户（13%），成为撑起品类大盘的“腰部力量”；而他们最钟爱的50-150g中包装，以34%的偏好度一骑绝尘，把大包、小包、散装通通甩在身后。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国即食鱼零食市场洞察报告》

“中度消费”四个字，听起来不如“爆款”“破圈”刺激，却是品牌最舒适的现金流区间。调研覆盖的1317份有效样本里，22%的人“每周一次”、31%的人“每月几次”，两者相加超过一半，意味着即食鱼零食已从“尝鲜型冲动消费”过渡到“日常口粮化”阶段。成都一位便利店老板算了笔账：夏天冷藏柜里100g香辣金枪鱼包一天能走六七十袋，客单价19.9元，比碳酸饮料还稳。“饮料还会担心气温骤降，鱼零食却从三月一直卖到十月，越热越开胃。”

(购买频率和产品规格.jpg)

然而，习惯养成并不意味着可以高枕无忧。报告把镜头拉近到“单次消费支出”发现，42%的消费者只愿意为一次购物付出10-30元——这是一个比奶茶稍低、与精品咖啡持平的心理账户。品牌若贸然把150g产品定价到39元，立刻就会收到“太贵了”的反馈；可如果为了抢低价把100g压到9.9元，又会遭遇“分量小、不够吃”的吐槽。价格带像一条狭窄的独木桥，左边是“性价比”深渊，右边是“品质感”悬崖，谁踩空都会被市场迅速抛弃。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国即食鱼零食市场洞察报告》

“大包吃不完，小包不划算”是消费者最直白的痛点。北京白领赵磊曾在直播间囤过300g家庭装，结果“吃了三天才拆第二袋，剩下的全塞抽屉，再想起来已经过期”；而50g以下的迷你袋又让他觉得“拆封仪式感大于饱腹感，两三口就没了，还要再开一袋，麻烦”。中包装的出现恰好卡位：既能一次吃完不浪费，又能在办公室、地铁、追剧场景里单手操作，价格还落在19.9元这个“不用过脑子”的区间。

品牌们显然嗅到了机会。山东某渔业集团电商负责人透露，他们今年把主销的“原味三文鱼条”从原来的40g3小包装改成100g中包装，定价19.9元，并配上“第二件半价”的促销杠杆，结果6-8月抖音旗舰店销量环比激增58%，退货率反而下降2个百分点。“消费者觉得‘买两包刚好够一周’，囤货心理被提前锁定，客单价从19.9元拉到29.8元，毛利却因为没有额外包材损耗反而提升。”

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国即食鱼零食市场洞察报告》

数据印证了这场“中包装革命”的可持续性。2025年1-10月，即食鱼零食线上总销售额突破90亿元，其中抖音以30.4亿元领跑；夏季旺季M6-M8连续三个月销售额超3.4亿元，中包装贡献了近六成GMV。分析师指出，直播电商的“可视化”让100g的厚度、撕袋的拉丝感被镜头无限放大，极易触发冲动下单；而19.9元又刚好落在平台“红包补贴”最密集的区间，算法更愿意把流量推给这个价盘。“等于平台、品牌、消费者三方一起把中包装捧成了C位。”

但红利背后，挑战也在暗涌。报告显示，当价格上涨10%时，仅有41%的用户愿意继续购买，37%选择“减少频率”，22%干脆“换品牌”。这意味着，19.9元不仅是甜蜜点，也是警戒线——一旦原材料、物流、包材成本风吹草动，品牌就必须在“咬牙保价”和“牺牲毛利”之间二选一。更棘手的是，中包装门槛不高，同质化SKU瞬间泛滥：打开抖音搜索“即食鱼零食”，100g左右的链接超过2000个，香辣、麻辣、青花椒、黑胡椒、日式照烧……口味内卷到“连渔民都分不清区别”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国即食鱼零食市场洞察报告》

“破局点不在更小，而在更准。”尚普咨询消费趋势事业部总监王路遥提出“场景颗粒度”概念：同样100g，能不能把“下午抗饿”与“晚上佐酒”做出配方区隔？能不能把“儿童低钠”与“健身高蛋白”用包装颜色一眼识别？调研中，46%的健康相关因素已反超纯口味需求，其中“补充蛋白质”占到23%。这意味着，品牌完全可以在中包装里再做微细分：把蛋白质含量标到包装正面，用“每袋相当于半杯牛奶的蛋白”替代“鲜香麻辣”的传统话术，占领健身、轻食、妈妈群体的心智空白。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国即食鱼零食市场洞察报告》

渠道端的“中包装+19.9元”组合也在进化。天猫超市把100g鲑鱼粒塞进“元气加油站”主题货架，搭配无糖乌龙茶做联购；京东便利店把同款产品放进午餐季“加9.9元换购”冷柜，午间销量提升40%；抖音团购则把“100g4袋”做成79元家庭月卡，平均单袋19.7元，既锁客又提升客单。分析师提醒，当主流平台都把流量砝码押向同一规格、同一价格时，品牌更需要“反漏斗”思维——在第二梯队渠道提前卡位，避免被平台价格战拖下水。

展望2026，即食鱼零食的中包装故事远没到终局。随着夏季旺季再度来临，行业普遍预测100g规格有望继续扩容，带动整体销量再提20%。但真正的胜负手，或许藏在“复购率”与“推荐率”的缝隙里：目前50-70%复购率虽占到31%，但高达90%以上的忠诚用户只有11%；愿意“主动安利”的消费者不足45%，28%的人担心“口味不合别人”而闭嘴。如何把一次性的“19.9元尝鲜”变成“月月主动分享”，需要品牌在中包装之外，持续输出“可社交的内容”——可以是撕袋的ASMR视频，可以是“100g抗饿实验室”直播，也可以是“蛋白质含量对比图”。

毕竟，在零食赛道，没有永远的规格王者，只有永远的用户情绪。中包装让即食鱼零食第一次踩中了“不多不少刚刚好”的消费心理，下一步，谁能在100g里塞进更多惊喜，谁就能把31%的月度买家，变成自己品牌的“月度代言人”。