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2026-01-28 10:36:26 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“厨房纸？那可是我每天用得比口红还频繁的东西。”32岁的上海宝妈林蓓蓓一边把刚煎好的鳕鱼放上厨房纸吸油，一边笑着对记者说。她家的囤货清单里，厨房纸巾永远排在第一位——三卷装、无荧光剂、食品级认证，是她购物车里的“铁三角”。像蓓蓓这样的女性，正悄悄把一张看似不起眼的白色卷纸，变成家庭消费的新战场。
尚普咨询集团最新发布的《2025年中国厨房纸巾市场洞察报告》用一串数字佐证了她的“执念”：女性消费者占比58%，26-45岁人群高达59%，家庭主妇/主夫与已婚有孩家庭合计65%。换句话说，谁抓住了“她”的心，谁就握住了厨房纸巾的半壁江山。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国厨房纸巾市场洞察报告》
“过去抹布一抹了事，现在讲究‘一纸一用’，干净又省心。”蓓蓓的这句话，道出了品类爆发的底层逻辑——家庭清洁场景升级。疫情后，厨房从“做饭的地方”升级为“家庭健康核心区”，女性作为“厨房CEO”决策权集中：吸油吸水要够快，擦台面不能有纸屑，偶尔还得临时充当辅食垫。一张厨房纸，被赋予“安全+效率+情绪价值”三重使命，需求曲线自然一路向上。
然而，机会的另一面是残酷的现实。报告调研1416位消费者后发现，品牌忠诚度“低到尘埃里”：只有15%的人“只买知名品牌”，41%的人“品牌与白牌兼顾”，22%的人一遇涨价就“转头走人”。分析师指出：“价格敏感型用户占比29%，品质优先型24%，中间地带随时可能被促销撬走。”同质化严重、卖点雷同，让厨房纸巾陷入“卷价格、卷规格、卷促销”的恶性循环。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国厨房纸巾市场洞察报告》
“我囤过9块9三卷的爆款，结果一擦就破，油渍还渗到手上。”广州白领赵晓棠的吐槽，戳中了用户最大痛点——要便捷，更要安全。尤其在有娃家庭，厨房纸必须“食品级”才敢放心接触食材。报告数据印证了这一需求：在影响复购的诸多因素中，“品质更好”以23%的占比紧随“价格更优惠”（33%）之后，而“环保包装”也悄悄爬到了11%。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国厨房纸巾市场洞察报告》
痛点即入口。谁能率先打出“食品级安全”差异化，谁就能在红海撕开一条缝。记者注意到，已有国产品牌在包装上放大“FDA食品接触认证”“无荧光剂”蓝标字样，并将使用场景细分为“辅食垫”“蔬果擦干”“油炸吸油”三步曲，小红书相关笔记点赞量提升140%。“把厨房纸做成‘母婴级’，就像把卫生巾做成‘医护级’，溢价空间立刻打开。”一位不愿透露姓名的品牌电商总监透露，其高端线定价39.9元三卷，复购率仍达68%，远高于大盘均值。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国厨房纸巾市场洞察报告》
场景营销同样关键。报告发现，厨房纸巾使用高峰集中在“工作日晚上”（33%）与“周末白天”（25%），与“亲子辅食”“家庭聚餐”高度重叠。抖音直播间里，美食博主一边烤鸡翅一边抽纸吸油，评论区瞬间被“链接”刷屏；微信朋友圈里，36%的用户会晒“厨房纸花式用法”——垫在冰箱抽屉、包裹蔬菜、吸干牛排血水……“她”不是在卖纸，是在分享生活解决方案。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国厨房纸巾市场洞察报告》
平台格局也在为“女性场景”让路。天猫以46%-52%的份额稳坐基本盘，适合全系列布局；京东32-55元中高端价格带贡献40.2%销售额，是“品质升级”主阵地；抖音17-32元区间占62.5%，直播冲动消费最强。品牌方只需记住一句话：天猫做规模、京东做溢价、抖音做爆款。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国厨房纸巾市场洞察报告》
展望未来，厨房纸巾的“她经济”故事还有续集。一方面，环保可降解包装已占19%且增速最快，企业若能推出“甘蔗浆+食品级”双重认证，可顺势切入ESG赛道；另一方面，母婴细分尚属空白，针对“辅食用纸”“奶瓶垫纸”设计小规格礼盒，绑定月子中心、早教机构，或可复制湿巾在母婴渠道的爆发路径。
“下次囤货，我打算试试带压花的环保纸，最好还能印上卡通胡萝卜，宝宝看了也开心。”林蓓蓓的这句话，或许就是厨房纸巾下一个爆款的方向。毕竟，在“她”主导的消费世界里，一张小小的厨房纸，也能擦出百亿市场的火花。
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