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2026-01-28 11:08:03 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“我囤的卷筒纸还没用完，隔壁品牌就降了5毛，心一痒还是换了。”——北京朝阳的90后妈妈周倩，一边把新买来的12卷装塞进购物车，一边在电话里跟闺蜜吐槽。她的举动，正是尚普咨询最新调研里那38%“价格跳槽党”的缩影：只要竞品便宜一点点，忠诚立刻清零。
卷筒纸，这个被业内戏称“白胖小透明”的品类，正悄悄撕开一条裂缝：复购率70%以上的老客占比高达53%，却同时有38%的人因为“价格更优惠”瞬间倒戈。高黏性≠高忠诚，机会与挑战像双面胶，死死缠住品牌方。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国卷筒纸市场洞察报告》
“过去我们以为把纸做软、做厚就能锁客，现在发现锁住的是身体，没锁住钱包。”某头部品牌电商总监在闭门分享会上自嘲。数据显示，62%的消费者高度或比较依赖促销，涨价10%后，仅41%愿意死守原品牌，34%直接减少购买频次，25%干脆“出轨”。价格，成了悬在头顶的达摩克利斯之剑。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国卷筒纸市场洞察报告》
痛点像卫生纸一样，一扯一串：会员价不连贯、老客无惊喜、促销一停销量就“断崖”。尚普调研中，有消费者直言：“去年双11我囤了半年的货，今年618价格居然比那时候还贵，感觉被背叛。”情绪背后，是品牌方对“价格预期管理”的集体失语。
“把价格敏感转化为游戏化留存，是破解跳槽魔咒的唯一钥匙。”尚普咨询消费品首席分析师李蔚给出解法——阶梯会员价：第1件原价，第2件9折，第3件8折并积分翻倍，第4件起送限定香氛款。把“便宜5毛”的瞬时决策，升级为“再坚持一把就能解锁隐藏福利”的闯关逻辑。
试点案例已显端倪。华东某区域品牌“竹与风”在8月上线阶梯会员后，老客次月复购率环比提升11.7%，客单价从46元抬升到54元。“以前最怕竞品降1块，现在用户会算：再下一单就能拿8折，何必折腾？”品牌用户运营负责人陈韵透露，积分商城里兑换最多的不是纸巾，而是定制帆布包和亲子露营垫——“让用户觉得积分有价值，比直接降价更持久。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国卷筒纸市场洞察报告》
数字化体验也在加码。尚普调研显示，26%的消费者最想拥有“智能搜索推荐”，24%渴望“个性化促销推送”。这意味着，当系统识别到用户已买2件却迟迟没下单第3件时，可自动推送“再购1件享8折+包邮”的限时弹窗，把“价格敏感”精准释放在临门一脚。
渠道侧同样需要“阶梯思维”。天猫、京东48-79元中端价格带贡献30.6%销售额，却只拿到13.7%销量，利润倒挂明显；抖音77%销量集中在25元以下，品牌想升价寸步难行。李蔚建议，把阶梯会员与平台属性打通：天猫主推“囤货装+积分兑家电”，京东绑定“PLUS会员返京豆”，抖音用“直播间阶梯秒杀”——让同一套价格游戏，在不同舞台唱出差异化戏份。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国卷筒纸市场洞察报告》
故事回到周倩。11月初，她收到常购品牌推送的“阶梯挑战”短信：再买1件即可升级“铂金家庭会员”，全年享受8折且生日月送限量版手账。她算了算，家里刚好还剩3卷，点击下单那一刻，嘴角上扬：“这次不换了，手账我女儿想要很久了。”
从5毛钱的跳槽到8折的坚守，卷筒纸行业正在经历一场“价格锚点”的迁移：把一次性让利，拆分成可持续的期待。尚普咨询测算，若阶梯会员制覆盖核心老客，预计整体复购率可再抬升12%，相当于在不动价格盘的前提下，凭空多出一条“隐形增长曲线”。
明年，当竞品再次挥起“降价5毛”的镰刀，品牌方或许可以淡定一笑：我的用户正在闯关，没空理你。
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