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2026-01-28 12:12:13 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“滑到第4张图我就退了，全是白花花卷纸，谁看得出区别？”28岁的上海白领周芮在地铁里刷着手机，向记者吐槽她在天猫搜索“卷筒纸”时的遭遇。她的遭遇并非个例——尚普咨询最新调研显示，34%的消费者像周芮一样，最先通过电商平台商品页了解卷筒纸，但最终只有29%的人真正在电商下单，与大型超市30%的占比仅差1个百分点。线上“入口”早已跑通，却迟迟无法把流量变留量，这就是2025年卷筒纸品牌最痛的软肋。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国卷筒纸市场洞察报告》
“页面同质化，用户滑走率超50%，我们后台数据每天都在失血。”某头部纸品电商运营负责人李蔚透露，平台推流成本年年涨，可详情页跳出率依旧居高不下，“用户停留时长不到15秒，根本来不及讲清楚‘强韧’和‘加厚’到底差在哪。”
挑战不止于页面。调研中，41%的消费者坚持“每月采购一次”，意味着他们更愿意为“囤货”去一趟超市，顺手把卷筒纸扔进购物车，顺带蹭个卖场买赠。而线上12-16卷的中等规格虽占主流，却常被诟病“看着便宜，算上运费就亏了”。价格敏感与体验缺失叠加，让电商的1%差距像一道天堑。
“我就想看到一张湿透的纸怎么拎起苹果，而不是模特假笑比V。”周芮的需求直白而尖锐。尚普咨询在1239份样本里发现，36%的消费者最信任生活家居类博主，远高于电商平台官方账号的11%。“真实用户场景”成为他们决策的临门一脚。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国卷筒纸市场洞察报告》
机遇藏在痛点里。分析师指出，卷筒纸线上转化要补上“体验断层”，关键有三步：可视化、可验证、可复购。可视化，是把“湿水不破”做成1分钟短视频；可验证，是让博主现场直播吸水吊重；可复购，则是视频挂车直跳月订券，系统根据家庭消耗节奏自动推送补货提醒。
杭州本土品牌“竹与风”率先试水。去年9月，他们联合抖音家居博主@阿爽的家，用镜头对准一张被水浸透的竹浆卷纸，吊起三颗苹果长达10秒，弹幕瞬间刷屏“链接在哪”。视频上线24小时，单品成交破22万卷，转化率环比提升15.3%，客单价维持不变。更关键的是，品牌新增“月订”用户占比达38%，直接把下个月的坑位填平。
“以前我们拼的是谁首页图更白，现在拼的是谁能让用户相信‘这纸不会破’。”竹与风电商总监刘畅感慨，短视频让“强韧”从形容词变成动词，而月订制把促销战打成习惯战。
故事回到周芮。她在@阿爽的主页点进月订，系统根据她家三口人用量推荐“12卷×3包/月”，首月立减5元，次月起自动发货、可随时暂停。“我再也不用在大促当天蹲点抢券，也不用担心超市断货。”周芮的这句话，被刘畅截图发在工作群：“这就是我们要的‘超市级’安心。”
然而，挑战并未结束。调研显示，消费者对线上客服满意度仅53%，远低于购买流程满意度的64%。“月订如果一次送错规格，用户就永远流失。”李蔚所在团队正在测试“AI客服+视频客服”双轨：AI秒回“如何暂停订单”，视频客服真人演示“如何正确抽取第一张纸”。试点两周，投诉率下降27%，续订率抬升9%。
展望未来，卷筒纸电商的胜负手不再是“低价”，而是“把一张纸的价值讲清楚”。从34%的信息入口到29%的销量出口，中间那5个百分点的缝隙，正是品牌用内容、用服务、用信任去填补的新蓝海。正如刘畅所说：“当用户不再问‘多少钱’，而是问‘下一单什么时候到’，我们就真正从货架走向家庭。”
下一个促销季，超市货架依旧堆满卷筒纸，但更多像周芮一样的消费者，可能连家门都不出，就提前在博主视频里完成了“湿水测试”。1%的差距，终将被体验经济抹平，而卷筒纸的故事，也只是中国快消品线上化浪潮里的一朵浪花。
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