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2026-01-28 12:16:25 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“以前加班到夜里十点，我总是一边刷剧一边嚼薯片，第二天脸肿得跟发面馒头似的。”28岁的上海广告策划人林晓棠在便利店冷柜前犹豫了两秒，最终把原味薯片放回货架，拿起一包50g的香辣金枪鱼丝，“现在换这个，解馋还能补蛋白，心理负担小多了。”
林晓棠的“换包”动作，正是2025年即食鱼零食赛道最鲜活的缩影。尚普咨询最新调研显示，健康相关因素在消费者购买决策中的合计占比已高达46%，几乎每两个下单的人里就有一个把“高蛋白、低脂”写进需求清单；而“解馋休闲”与“补充蛋白质”分别以29%和23%的占比，成为并列第一的购买动机。换句话说，年轻人要的不是“二选一”，而是“既要好吃，也要无负担”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国即食鱼零食市场洞察报告》
风口之上，资本与品牌早已闻腥而动。抖音电商1-10月累计卖出30.4亿元即食鱼零食，同比增幅跑赢休闲零食大盘8个百分点；天猫后台数据里，“高蛋白”关键词搜索量年增120%，连带拉升34-60元价格段销量在M6-M8旺季突破35%。“我们原本以为海鲜零食只是小众，没想到健康概念直接把它拖进主流。”一位头部品牌电商负责人私下透露，今年他们把原本只占SKU 15%的“轻盐系列”一口气扩充到40%，结果复购率飙到68%，远高于经典重口味线。
然而，机遇的另一面是“伪健康”的暗礁。小红书鱼零食测评话题下，点赞最高的一条笔记写道：“号称低脂，每100g钠含量却飙到1800mg，吃两包就超标，健康个寂寞。”评论区里，类似吐槽不在少数。分析师指出，部分工厂为延长保质期、掩盖原料腥味，重盐、重糖、重辣“三板斧”齐下，直接把“蛋白福利”吃成“水肿元凶”。当46%的健康动机遭遇“高钠陷阱”，消费者用脚投票的速度远比品牌想象得快——价格上涨10%后，22%的用户立刻更换品牌，37%选择减少购买频率，只有41%愿意原地不动。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国即食鱼零食市场洞察报告》
“我们做过一轮盲测，把钠含量从1200mg降到600mg，蛋白质含量拉高到30g，结果口感评分只掉了3分，但‘愿意复购’指标却提升了18%。”某新锐品牌产品经理刘畅告诉记者，他们用海藻糖替代部分白砂糖，再加一点点柠檬果酸提鲜，既压住腥味，又让味蕾有“记忆点”。新配方上线两个月，女性客单价从42元涨到48元，涨幅刚好15%，却没人喊贵——因为包装正面放大了“46%健康因素”标识，背面用粗体字标出“每包相当于半杯牛奶的蛋白”，消费者一目了然。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国即食鱼零食市场洞察报告》
要让“健康”被看见，内容营销同样关键。抖音上，健身博主@铁腿Lily发起蛋白打卡14天挑战：每天下午四点，直播带粉丝吃不同口味鱼零食+徒手深蹲，用血酮仪现场测数据。视频里，她一边嚼着炭烤鳕鱼排一边说：“同样100大卡，薯片只能给我碳水，鱼零食却给我18g蛋白，稳住肌肉不掉线。”话题播放量3.7亿次，带动品牌同款销售额单日突破300万元。微信朋友圈里，真实用户分享占比高达38%，远超传统广告；25%的小红书笔记集中在“健康营养知识科普”，把“高蛋白”与“不掉发”“不暴食”绑定，精准击中26-35岁女性的隐形焦虑。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国即食鱼零食市场洞察报告》
渠道端也在悄悄洗牌。过去即食鱼零食“低价走量”是王道，如今中端价格带反而成为利润核心：20-34元区间在天猫贡献37.5%的销售额，却只占用31.5%的销量，单位效率最高；京东34-60元区间占比27.8%，远高于抖音的16.4%，高消费力人群对“健康+高端”组合买单意愿更强。品牌方把健身KOL联名款、限量轻盐礼盒优先投放京东，再把9.9元尝鲜装放在抖音直播间引流，两套打法并行不悖，既守住毛利，又扩大漏斗。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国即食鱼零食市场洞察报告》
当然，故事远未到终局。即食鱼零食目前50-70%复购率虽高于传统膨化食品，但仍有31%用户“看心情”切换品牌，尝试新口味、新营销、新价格是最大诱因。想要把“健康46%”变成可持续的竞争护城河，企业至少还要跨过三道关：第一，供应链端建立“低钠高蛋白”原料库，与远洋捕捞公司签订保底收购协议，确保全年鱼脂含量≤8%；第二，生产端投入真空低温慢烤设备，把水分活度降到0.6以下，减少防腐剂添加；第三，消费端推出“小蛋白”场景组合包——办公室抽屉装、健身包随身装、宝妈儿童分享装，用不同克重、不同钠含量匹配需求，把“解馋+补蛋白”写进更多日常缝隙。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国即食鱼零食市场洞察报告》
展望2026，尚普咨询预测即食鱼零食市场规模有望突破180亿元，其中“高蛋白”标签产品占比将首次过半。对于品牌而言，谁能在46%的健康动机里继续细分——控钠、增肌、儿童营养、银发易嚼——谁就能抓住下一轮溢价窗口。正如林晓棠们所说：“我们要的不是零食，而是一口无负担的快乐。”把这句话做成产品，也就把风口真正做成了未来。
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