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2026-01-28 12:26:19 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“我给自己买了一条晴水翡翠手链，又给闺蜜挑了同款的南红小吊坠，两支加起来不到两千元，拍照发小红书，点赞瞬间破千。”——90后杭州白领林溪的原话，道出了2025年天然玉石市场最鲜活的消费切面：女性、中青年、中等收入，正把曾经“父辈收藏柜里的老派奢侈品”变成“日常穿搭的情绪配饰”。《2025年中国天然玉石市场洞察报告》显示，女性占比58%，26-45岁人群同样占58%，月入5-12万的中等收入群体以52%的份额成为绝对金主。当“她经济”遇上“悦己消费”，玉石行业第一次出现如此清晰的“黄金三角”——她们不追求传家级大料，却愿为“小而美”反复买单。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国天然玉石市场洞察报告》
黄金三角的聚集，把抖音推上了“玉石第一渠道”的王座。今年1-10月，抖音天然玉石销售额3.83万亿元，占线上总量99%以上，天猫与京东只能分食不到1%的残羹。尚普咨询分析师指出：“不是天猫做不好，而是女性决策链路被短视频重塑——30秒种草、1分钟下单、第二天佩戴出镜，传统图文电商根本追不上。”更关键的是，抖音的算法把“情感共鸣”推到极致：一条“母女同戴和田玉”的短视频，可以让品牌单日涨粉8万，转化率比明星代言高出4倍。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国天然玉石市场洞察报告》
然而，硬币的另一面是“叫座不叫好”的利润焦虑。数据显示，<64元单品贡献了75%的销量，却只拿到9.6%的销售额；>999元高端件仅占1.8%的销量，却吞走39.2%的销售额。行业陷入“哑铃困境”：低价走量利润薄如纸，高端渗透又够不着。广东揭阳某直播基地负责人算了一笔账：“一条39.9元的岫玉手串，扣掉佣金、投流、人工，净利只剩两块八；想卖9999元高货？观看人数瞬间掉到两位数。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国天然玉石市场洞察报告》
哑铃的中间，正是235-999元“利润带”真空。调研发现，该区间在天猫占比33.0%、京东48.8%，抖音却只有17.7%，远低于低价洪流。尚普咨询认为，谁能在抖音把235-999元做成“爆款带”，谁就能拿下下一轮增长门票。难点在于：女性消费者要的不是“便宜”，而是“值得”——材质真、设计靓、价格透明、情感到位。
值得，恰恰是目前行业最大的痛点。报告里，55%的消费者因“价格不透明”和“真假难辨”拒绝向亲友推荐；小红书评论区，“求鉴定”三个字出现频率比“好美”还高。林溪就曾踩坑：“直播间说得天花乱坠，收到后去复检，竟是染色石英岩，维权折腾半个月，最后只退一半钱。”信任裂缝，让复购率始终徘徊在30-50%区间，难以向上突破。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国天然玉石市场洞察报告》
品牌如何补裂缝？答案藏在消费者的“信任地图”里：34%靠亲友口碑，28%信社交媒体真实分享，专业鉴定机构占比21%。“得先让26-45岁女性觉得你‘懂她’，再让她们用闺蜜口吻帮你背书。”尚普咨询为某苏州新锐品牌做的测试印证了这一点：把235-999元价位段拆成“职场能量石”“亲子守护石”“情侣契约石”三个场景系列，每款附赠一张“可扫码溯源+国检证书”的小卡片，30天内复购率提升19%，退货率下降7个百分点。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国天然玉石市场洞察报告》
场景化只是第一步，更关键的是“日常佩戴”尺寸。报告里，吊坠、手链、耳饰等中小型饰品合计占70%，其中22%是小型吊坠。品牌“听石”把和田玉切成8毫米的“迷你平安扣”，用K金做可伸缩链，既可单独戴又能叠搭，单价定在399元与699元两档，上线三个月卖出12万件，评论区高频词从“怕假货”变成“真精致”。创始人阿听的总结很直白：“把玉做轻，把情感做重，把价格做明白，女性自然愿意反复买。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国天然玉石市场洞察报告》
当“轻玉”遇上“重情感”，直播话术也换了剧本。以往主播拼命喊“冰种、起胶、捡漏”，如今头部直播间里，主播把灯光调柔，先讲“女儿高考前夜，妈妈把一颗晴水翡翠放进她手心”，再放大国检证书，最后才报价“699元，今天拍下送妈妈同款的mini手链”。评论区刷屏的不再是“再便宜点”，而是“链接在哪”。情感叙事，让235-999元区间有了“价值锚”，利润自然浮出水面。
当然，高端化并非放弃。报告数据显示，天猫>999元销售额占比高达57%，用户购买力依旧强劲。只是高端路线必须“先信任、后溢价”。老牌“翠典”今年在抖音做了一场“大师开料”慢直播：从原石切割到雕刻抛光全程48小时不间断，邀请国检专家现场贴码，最高峰吸引120万人围观，客单价拉到1.8万元，仍售罄80%。分析师点评：“高端女性要的是参与感与确定性，当过程被透明化，溢价就能被合理化。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国天然玉石市场洞察报告》
展望2026，行业共识愈发清晰：低价内卷已触底，中端情感营销将接棒。品牌需要把“黄金三角”人群拆解得更细——30岁单身女白领要“悦己”，35岁宝妈要“守护”，40岁轻熟女要“社交货币”。每条产品线都配上可追溯的“身份证”，用短视频讲一段“她故事”，再用小红书、微信朋友圈做“闺蜜裂变”。当信任成本被技术和内容双重稀释，235-999元利润带有望从17.7%提升到30%，带动整体毛利率走出“微笑曲线”的底部。
正如林溪所说：“我不缺首饰，我缺的是戴上它时，能想起妈妈手心的温度。”谁能用一块温润的玉，接住都市女性片刻的情绪需求，谁就能在下一个五年，把“58%”变成“100%”的复购神话。
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