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2026-01-28 14:12:02 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“我去年在抖音直播间花699元给闺蜜挑了一枚翡翠小佛公，拿到手第一件事不是拍照，而是去小程序里做国检溯源。结果证书一出来，她立马又下了一单。”——95后消费者林溪的原话，道出了2025年天然玉石市场最鲜活的一幕：国产货、低客单、重溯源，还要带点情绪价值。尚普咨询刚发布的《2025年中国天然玉石市场洞察报告》用一份1490人深访样本佐证了林溪的直觉：87%的人主动把购物车留给了国产品牌，仅13%执念“洋货”。
（国产进口品牌和选择偏好.jpg）
这个数字背后，是一条被疫情、关税与直播电商共同催熟的“国产替代”高速通道。云南瑞丽、广东揭阳、河南镇平，三大源头集散地把“翡翠+和田玉”价格打到海外同品质的三分之一；抖音日均3.8万亿元的成交额里，75%销量集中在64元以下，却贡献了39%的销售额，低价引流+高价盈利的两极模型跑通。平台算法把“国潮”“新中式”标签推给26-45岁女性，她们占天然玉石消费人群的58%，其中月入5-12万的中产又占52%，既有审美话语权，也握有家庭财政投票权。
（消费者画像.jpg）
看起来，国产供应链已经把“成本优势+文化认同”打成王炸，但硬币的另一面却写着脆弱：一旦涨价10%，42%消费者立刻减少购买频率，20%直接换品牌，只有38%选择“继续爱”。
（价格上涨后购买行为和对促销活动依赖程度.jpg）
“价格因素”以28%的占比高居换牌理由榜首，紧随其后的是款式设计24%，而因“品质问题”逃离的老客只占19%。
（固定品牌复购率和品牌转化原因.jpg）
换句话说，玉石不是标品，却正在被迫卷入“快消式”价格战——这对毛利本就不高的国产商家无异于钝刀割肉。
更棘手的是忠诚度：高复购（90%以上）人群仅8%，而30-50%复购率区间却挤满了31%的“半熟客”。他们愿意回来，但随时可能被别人家的“限量国风”勾走。分析师指出，这批人正是撬动中高端市场的“杠杆用户”——把价格敏感转化为情感保值，就能把摇摆的30-50%锁定成60-80%，从而打开2000-5000元价格带，而目前该区间接受度只有13%。
（价格接受度.jpg）
痛点清晰了，解法也浮出水面。尚普在报告中给出“三板斧”：透明定价、国风IP、会员保值回购。
第一斧，透明定价。抖音直播间里“小千拿下高冰”的口号虽然爽，但退货体验满意度仅35%，差评集中在“价格虚标+套路满减”。
（三类满意度.jpg）
品牌方可把“原石成本+工费+国检费”拆成可视化进度条，甚至把缅甸公盘中标价同步到小程序，让“小白”也能一眼看懂“为什么这件佛公卖1299”。当价格不再“玄学”，消费者对10%的涨幅就不会像现在这般草木皆兵。
第二斧，国风IP联名。报告发现，消费者最信任的种草内容来自“行业专家”32%与“垂直领域大V”27%，明星/网红只占5%。
（信任博主类型.jpg）
这意味着，与其砸钱请顶流，不如与故宫文创、敦煌博物馆、游戏《原神》里的“璃月”角色做联名，把“瑞兽”“飞天”“水墨侠客”做成可佩戴的小克重吊坠。镇平玉雕厂的老师傅透露，一件3克的和田玉“九色鹿”联名件，工费只比常规生肖牌高18%，但溢价能翻3倍，且“小红书晒图率”提高2.4倍，正好戳中“送礼+自戴”双场景——个人喜好31%、送礼需求24%，两大动机合计55%。
（购买关键因素和购买产品原因.jpg）
第三斧，会员保值回购。翡翠、和田玉的“投资收藏”属性虽然只占购买动机的16%，却能在心里种下“不亏钱”的种子。品牌可以推出“三年原价回购+每年递增3%”计划，但前提是回购商品必须出自本店、带区块链溯源码。
（期待智能服务体验.jpg）
把“换品牌”的28%价格敏感人群，转化为“留品牌”的保值用户。老凤祥华东区试点显示，加入保值回购的会员，复购率从42%提升到67%，平均客单价提高1100元。
故事还没完。国产玉石要真正高端化，必须解决“信任溢价”——天猫>999元区间销量只占9.9%，却贡献了57%销售额，说明高端人群肯花钱，但只肯花在“值得信任”的品牌上。
（天猫平台不同价格区间销售趋势及销量.jpg）
如何把87%的国产偏好转化为“国产溢价”？报告给出的终点是“数字化体验+线下尊享”。在抖音看完直播，用户可到同城“体验暗房”用射灯看种水，AR眼镜自动对比公盘近30天成交价；离店时收到一条微信：“您的生肖牌已加入‘三年保值计划’，回购价今日基准￥3888。”当信任被技术写进系统，国产高端化就不再是一句口号。
展望2026，行业大概率迎来“涨价窗口”——缅甸公盘供应量收缩、和田玉矿区环保限产，成本端压力将持续抬升。能否把28%的“价格换品牌”焦虑，变成“保值+国潮”底气，将决定国产玉石是继续困在低价螺旋，还是真正登上千亿高端舞台。尚普咨询预测，如果头部品牌能在未来12个月把“透明定价+国风IP+会员保值”做成标配，30-50%复购区间里将有至少20%人群被推向高溢价带，国产玉石市场规模有望新增300亿元。
林溪们已经用钱包投票：她们要的不只是“便宜”，更是“值得”。把价格敏感转化为情感保值，国产天然玉石就能从“87%偏好”走向“87%溢价”，让世界真正爱上中国品牌。
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