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2026-01-28 14:16:21 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“我这块和田玉吊坠，是表姐送的生日礼物。她说戴了三年，越戴越润，我才敢下单。”——在北京国贸上班的林薇，谈起自己的第一次玉石消费，口径与《2025年中国天然玉石市场洞察报告》里34%的“亲友口碑推荐”高度吻合。尚普咨询的分析师指出，天然玉石作为低频、高客单、非标属性极强的品类，天然带有“信任门槛”，而“熟人一句话”往往比品牌自说自话更先撬开钱包。调研数据显示，亲友口碑推荐以34%的占比稳居第一触点，社交媒体广告以28%紧随其后，二者合计超过六成，构成玉石品牌不可忽视的“信任流量入口”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国天然玉石市场洞察报告》
然而，流量来了，品牌就一定能接住吗？现实并不乐观。过去两年，不少玉石商家把预算砸向“滤镜厚重”的精修图和“明星脸”短视频，结果点赞不少、转化寥寥。消费者在小红书搜索“翡翠手镯”，前排笔记动辄“冰种起荧”，收到货却发现“糯种都算不上”。报告里，31%的用户最愿意转发的是“真实用户体验分享”，而“品牌促销活动”内容仅占8%，差距悬殊。一位95后玩家调侃：“看滤镜买玉，就像开盲盒，开到大理石的概率比开到翡翠高。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国天然玉石市场洞察报告》
信任裂缝直接拖垮了复购。数据指出，天然玉石行业30%以下复购率的客群占到24%，而90%以上复购率的铁杆粉丝只有8%。价格不透明、真假难辨，成为消费者“不愿推荐”的前两大理由，分别占24%和22%。“不是不想买第二件，而是怕再交学费。”——广州白领阿俊的顾虑，道出了多数人的心声。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国天然玉石市场洞察报告》
面对“熟人经济”机遇与“滤镜信任”挑战并存的矛盾，品牌该如何破局？尚普咨询在深度访谈中发现，低门槛、低造假的“原生内容”反而更容易被潜在买家采信。具体而言，平台方提供标准检测光源、30秒脚本框架，老客用手机自拍佩戴场景，讲述“为什么买、多少钱、戴了多久、有什么变化”，官方再给予200元无门槛券或一次免费抛光作为回报。如此“用户故事基金”模式，单条内容制作成本不足明星代言的1/20，却在抖音内测直播中取得平均停留时长提升42%、加粉成本下降33%的成绩。
“以前我们找达人，一条图文报价3万，转化率1.2%；现在花5000块做‘用户故事’，转化率冲到2.8%，ROI直接翻倍。”——云南某和田玉品牌市场负责人李沐透露，他们计划在2026财年将“用户故事基金”预算占比从5%提高到25%，并引入区块链溯源码，让“原生视频+一物一证”成为标准动作，进一步打消真假疑虑。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国天然玉石市场洞察报告》
场景化运营也是放大口碑的利器。报告里，35%的消费者习惯在周末“闲逛式”下单，冬季销售额占比高达32%。品牌若能提前在冬季周末推出“闺蜜试戴下午茶”“母女传承日”等线下体验，把老客的真实故事拍成15秒短视频，再投放到3公里范围内的女性用户朋友圈，就能在“熟人社交+本地生活”双场景里形成二次裂变。江苏常州一家线下店尝试后，周末客流环比增加58%，其中48%的顾客提到“是看到朋友分享视频才预约”。
价格敏感度同样不容忽视。调研显示，一旦产品涨价10%，42%的消费者会“减少购买频率”，仅38%选择“继续购买”。这意味着，品牌若想维持利润，必须把溢价理由“可视化”：是产地稀缺？大师雕刻？还是慈善联名？当“故事”被拆成可验证的细节，溢价就不再是“割韭菜”，而是“买得明白”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国天然玉石市场洞察报告》
展望2026，天然玉石行业有望迎来“真实内容红利期”。一方面，抖音、小红书对“过度滤镜”开始限流，平台算法更偏好“真实佩戴+自然光线”的笔记；另一方面，消费者对“专家+素人”双重背书的信任度持续上升，行业专家与垂直大V合计占比59%，远超明星网红的5%。当“用户故事基金”形成规模，品牌将拥有低成本、高信任的内容资产库，ROI提升50%并非夸张。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国天然玉石市场洞察报告》
当然，挑战仍在。如何让用户持续产出优质故事？如何避免“老客薅完优惠券就走”？尚普咨询建议，品牌可把“故事基金”升级为“成长基金”：用户每提供一条真实视频，不仅获得即时奖励，还可累积“玉值”，兑换更高阶的定制款或线下大师课，把“一次性互利”变成长久陪伴。当“内容-积分-产品”形成闭环，复购率自然水涨船高。
从34%的亲友口碑，到28%的社交媒体广告，再到31%的真实体验分享，数字背后是同一条主线：信任。谁能用真实故事击穿滤镜，谁就能在2026年的天然玉石赛道，率先把“流量”变“留量”，把“低频”变“长情”。下一个爆款，也许就藏在某位普通女孩的手机相册里——她对着窗光，抬起手腕，轻声说一句：“看，这是我戴了第三年的翡翠，颜色越来越亮。”屏幕另一端的千万潜在客户，已经悄悄点开了购物车。
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