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2026-01-28 16:50:14 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“这块晴水翡翠，我第一眼就爱上它的光，第二眼才问价。”90后设计师林可在直播间里晒出刚入手的吊坠，弹幕瞬间刷屏——“链接呢？”“怕不怕买贵？”“国产靠谱吗？”短短三分钟，点赞破万，成交却不到十单。林可的纠结，正是2025年天然玉石市场最鲜活的缩影：看得爽、下得慢、信不足。
尚普咨询集团用一份覆盖1490位消费者、横跨10个月的追踪调研，把“看得爽”翻译成了硬数据——材质品质25%、设计款式22%、价格18%，三要素相加高达65%，直接决定买还是不买；而“下得慢”也找到了注脚——42%的人只要涨价10%，就立马缩减购买频率；至于“信不足”，24%的潜在推荐者卡死在“价格不透明”，22%则被“真假难辨”劝退。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国天然玉石市场洞察报告》
换句话说，谁能同时解决“好看、不贵、保真”这三连击，谁就能拿下那块最肥的市场蛋糕。蛋糕有多大？抖音前10个月卖了3.83万亿元，占线上玉石大盘99%，可其中75%的销量来自64元以下的“引流款”，真正贡献近四成销售额的却是999元以上的“高冷款”。低价抢眼球，高价赚利润，中间235-999元的“腰部价格带”在平台算法里被两头挤压，反而成了消费者最饥渴的“甜蜜区”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国天然玉石市场洞察报告》
国产供应链早已嗅到风向。调研显示，87%的消费者最近一次购买的是国产品牌，理由简单粗暴——“同品质便宜三成，同价格料更足”。云南瑞丽一家老牌加工厂今年把直播间搬进车间，镜头怼着切割机，主播举着手电一句“见光不死”，把原本批发走量的糯冰观音切成3毫米薄料，配上18K金扣，单价从过去的2800元直接压到899元，上线当晚卖出1.2万件，评论区清一色“原来中间商赚了这么多”。
然而，工厂直供只能解一时之渴。当“高冰”“起胶”“钢味”这些黑话被算法翻译成大白话，当“产地直销”四个字出现在每一家小店简介，同质化就像瘟疫蔓延——你卖899，我立刻799，再送一条绳，利润被砍成纸。更尴尬的是，消费者并不领情：31%的人把“个人喜好”写进购买理由，他们要的是“不一样”，而不是“更便宜”。
(购买关键因素和购买产品原因.jpg)
“以前讲‘和田玉籽料’就能溢价，现在必须讲‘设计故事’。”资深玉石主播老K在复盘时感慨。今年双11，他与独立设计师阿星联名推出“星轨”系列，把青海青玉切成3厘米直径的“小行星”，表面用激光微雕12星座符号，配一条可滑动调节的钢丝绳，一套售价699元，首批5000套两天售罄。阿星在预热视频里一句话击中年轻人：“把星座戴在身上，总比把‘A货’挂在嘴边酷。”数据佐证了这句话——送礼需求占比24%，仅次于个人喜好，而“设计款式”在吸引力维度里比“材质品质”只低3个百分点。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国天然玉石市场洞察报告》
故事讲好了，真假焦虑仍在。调研中，55%的消费者表示“一般及以下”愿意推荐，首要障碍就是“价格不透明”和“真假难辨”。一家成立仅两年的深圳初创公司给出解法：把每件产品送到国检NGTC拍“证件照”，生成带区块链哈希值的电子护照，用户扫码可看放大50倍的内部结构图，甚至能看到抛光痕的走向。公司CEO阿初在媒体沟通会上直言“我们不卖玉，我们卖的是确定感”，一句话把溢价逻辑从“料多少”切换到“心放不放”。上线六个月，复购率冲到48%，远高于行业平均的30-50%区间。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国天然玉石市场洞察报告》
确定感带来的红利，正在重塑渠道格局。过去“先逛直播间再跑线下”的套路被反向操作：26-35岁女性先在抖音被种草，再去线下体验店试戴，最终回到天猫旗舰店下单——因为“退货方便”。调研显示，线上退货体验满意度只有3.08分（满分5分），远低于支付流程的3.41分。谁能把退货做成“秒退”，谁就能把流量留在自家池塘。老K的团队今年把“48小时无理由上门取件”写进直播间福袋，结果客单价提升18%，退货率反而下降4个百分点。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国天然玉石市场洞察报告》
当渠道痛点被逐一拆解，真正的战场回到产品本身。235-999元价格带里，消费者要的是“戴着不心疼、送人不掉价、拍照能出片”。于是，一批“小轻奢”爆款公式浮出水面：主石不超过2克，金属部分用925银镀18K金，成本可控；题材避开传统佛公貔貅，改用“银杏叶”“小狐狸”“莫比乌斯环”这类INS风符号；包装走极简路线，白色抽屉盒加烫金Logo，成本不到8元，却能撑起“精致”滤镜。别小看这些细节——在“购买渠道”调研里，28%的人把电商平台列为首选，而小红书、微信朋友圈的“晒图”内容，正是把“小轻奢”吹成社交货币的推手。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国天然玉石市场洞察报告》
故事、确定感、社交货币，三把钥匙拧开了年轻消费力的阀门。尚普咨询在报告最后给出预判：未来12个月，谁能把设计师联名做成“季度快反”，谁能把质检报告做成“内容营销”，谁就能把“65%品质设计价格驱动”翻译成“100%的增长”。得设计师者，得年轻客；得年轻客者，得玉石江湖的下一座王座。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国天然玉石市场洞察报告》
林可又开播了。这一次，她把镜头对准自己锁骨间的“星轨”吊坠，轻声说：“我不是在卖玉，我是在卖一个可以随身带的小宇宙。”弹幕再次刷屏，但这一次，链接刚挂上就已显示“售罄”。或许，这就是2025年天然玉石市场最温柔也最锋利的启示——当石头有了故事，当故事有了价格锚点，当锚点被技术锁死，消费就不再是买与卖，而是一场关于信任、审美与自我表达的共谋。
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