“去年囤的4瓶，2瓶送闺蜜，剩下2瓶我全扔了。”90后宝妈周蓓蓓在小区宝妈群里一句吐槽，瞬间炸出47条共鸣——“水垢纹丝不动”“喷完还有一股酸臭味”“手套被腐蚀出洞”……屏幕那端，尚普咨询的调研员默默把这些原话记进问卷，当周回收的1331份样本里，34%的人把“清洁效果不佳”列为更换品牌的第一理由，比第二名的“价格过高”高出整整10个百分点。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国除垢剂市场洞察报告》

看似矛盾的数据随后出现：70%-90%复购率区间竟占了32%，为各段最高；可“效果不理想”同样以34%的占比成为流失主因。尚普消费事业部副总监李蔚然在内部白板上画了一个“漏斗”——上面宽口是“愿意再买的存量”，下面窄口是“用完就say goodbye的流失”，中间最细的地方写着四个字：配方老化。“我们追踪了20个头部SKU的上市时间，平均首发年份是2016年，核心表活体系十年没动过。”李蔚然说，这就像用3G手机跑5G应用，消费者当然“感觉没以前好用”。

更紧迫的是，28%的流失用户坦承“发现更好替代品”——抖音直播间里，一款号称“食品级酵素”的进口喷雾，7月单场GMV冲到1200万元；小红书笔记中，“柠檬酸+小苏打”DIY配方点赞破万。替代者正以“更温和、更环保、更网红”的标签，把老牌日化的基本盘一点点啃掉。

(固定品牌复购率和品牌转化原因.jpg)

“不是用户不忠诚，而是产品没跟上。”拥有12年研发经验的江南大学表面活性剂中心主任陈教授一语道破。他指出，国内传统除垢剂普遍采用“强酸+缓蚀剂”单一路线，pH值动辄低于2，虽然去污快，但对陶瓷釉面和不锈钢腐蚀性大；而欧洲市场早在2020年就掀起“酶解+表活”双体系革命，通过碱性蛋白酶分解有机垢、绿色表活包裹无机垢，pH控制在6-8之间，清洁力不降级，却把刺激性降到婴儿级。

尚普调研印证了这一趋势：在“功能偏好”维度，28%的人首选“强效去污”，24%紧随其后要求“环保无毒”，两者相加超过一半；而愿意只为“香味持久”买单的仅占8%。“消费者要的是‘干净且安全’，不是‘香但伤手’。”陈教授提醒。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国除垢剂市场洞察报告》

面对“效果痛点”与“升级窗口”并存的机会，头部品牌“净御”决定赌一把。2024年8月，净御联合陈教授团队成立“酶释实验室”，投入2600万元在三地建立模拟硬水环境测试舱，记录不同配方对钙镁沉积的剥离速率。经过127组正交实验，他们锁定“碱性蛋白酶AP-818+烷基糖苷APG0814+PPB级缓释阻垢剂”三元配方，pH=7.4，接近人体泪液。内部盲测显示，对顽固水垢的剥离率提升42%，而玻璃表面显微划痕减少70%。

“光说无凭，我们直接把实验搬到直播间。”净御电商负责人王潇雨策划了一场“硬核洗锅”——两口同样积了十年老垢的不锈钢锅，一口用老款强酸配方，一口用新款酶解配方，30分钟后，老款锅面出现明显蚀点，新款锅面光可鉴人。直播当天，观看人次突破320万，新品2L装链接被疯抢5.3万瓶，客单价49.9元，比老款高12元，却拿下抖音当月除垢剂销售额TOP1。更令人欣慰的是，30天复购监测显示，新品复购率达79%，比老款高出11个百分点，距离80%俱乐部只差“临门一脚”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国除垢剂市场洞察报告》

“第三方背书+无效退款”是净御打的第二记重拳。品牌将完整实验数据送往SGS、广东省微生物研究所等四家机构进行双盲评测，报告公开可下载；同时承诺“30天不满意全额退款”，并将退款率写进ESG报告。王潇雨透露，上线首月退款率仅1.7%，低于行业平均3.2%，而百度指数品牌好感度从42飙升到68。

“除垢剂不是一次性买卖，是季度性刚需。”李蔚然提醒，32%的“70%-90%复购”基本盘就像一座活火山，用得好是温泉，用不好就是喷发。净御的尝试说明，只要把“配方升级”做成“可视化证据”，消费者愿意为效果溢价买单，品牌也能从“低价内卷”里抽身。据尚普预测，若行业主流品牌能在2025年完成配方迭代，整体复购率有望突破80%，以2025年1-10月线上销售额31.2亿元为基数，每提升1个点的复购率，就意味着额外3千万的增量，足以养活一条全新的生产线。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国除垢剂市场洞察报告》

故事写到这儿，周蓓蓓又出现在群里，不过这次她晒的是“前后对比图”：水龙头根部原本白花花的水垢彻底消失，不锈钢表面倒映出她刚做的美甲。她@所有人：“我试了新配方，真香！谁要团购？我拉小程序。”五分钟后，链接被分享38次——这一次，她成了品牌最硬核的“民间代言人”。

从34%的“效果流失”到80%的“复购可期”，除垢剂赛道2025年的竞争关键词只剩一个：配方革命。谁先跑完实验室到直播间的“最后一公里”，谁就能把32%的“尚可”变成100%的“必须”。下一个水垢场景，你准备好对老旧配方说“分手”了吗？