69%消费者单次买5到12元膨化食品，性价比心智牢不可破——尚普咨询集团报告披露_用户洞察_产业研究院_市场调研公司-市场调查公司-咨询公司-行业调研-十大市场调研公司【尚普咨询】市场研究

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69%消费者单次买5到12元膨化食品，性价比心智牢不可破——尚普咨询集团报告披露

2026-01-29 12:18:11 来源：尚普咨询集团浏览量：0

2025年中国膨化食品市场洞察报告免费下载

“薯片涨到15块一袋？那我宁愿等直播秒杀。”95后女生林可可在便利店货架前犹豫了两秒，把拿起的青柠味薯片又放了回去。她的购物车逻辑很简单：单价12元是“心理红线”，5-12元才是“无脑下单区”。像她这样的人并非少数——尚普咨询集团最新调研显示，69%的消费者单次购买膨化食品只肯掏5-12元，其中37%集中砸在5-10元，32%愿意摸到10-20元边缘，一旦超过20元，14%的人直接转身离开，只有1...

69%消费者单次买5到12元膨化食品，性价比心智牢不可破——尚普咨询集团报告披露-2025年12月-膨化食品-38 数据来源：尚普咨询集团《2025年中国膨化食品市场洞察报告》

数字背后，是“性价比”三个字被写进了膨化食品的基因。过去一年，天猫、京东、抖音三大平台合计卖出41亿元膨化食品，其中56.6%的销量由低于16元的产品贡献，却仅换回28.6%的销售额；反观大于50元的高端区间，销量占比只剩4.3%，却撬走20.2%的销售额。金字塔结构一目了然：低价跑量，高价赚利，中间5-12元则是“量利平衡”的甜蜜点。分析师指出：“这不是消费者抠门，而是品类心智——膨化食品天生被归类为‘解馋零食’，解馋的预算就是一杯奶茶的钱。”

然而，甜蜜点正被成本阴影笼罩。2025年棕榈油价格指数同比上浮18%，马铃薯收购价一季度飙升12%，叠加物流费用，不少代工工厂悄悄把18克充氮包装“瘦身”到15克，表面价格不变，实则变相涨价。品牌方左右为难：直接提价，立刻被算法踢出“9块9包邮”池；不提价，毛利被啃得只剩骨头。某华北代工厂负责人倒苦水：“我们给主播的佣金最高拉到35%，再加上坑位费，一袋出厂价4.2元的薯片，直播间卖8.9元，公司净利只剩7分钱，比纸还薄。”

消费者的“价格肌肉记忆”却在反复强化。调研中，40%的人直言“促销依赖度高”，其中12%“非常依赖”，28%“比较依赖”；一旦价格上涨10%，42%的人会减少购买频率，20%干脆换品牌。林可可笑称：“我的收藏夹里常年躺着三家旗舰店的‘第二件半价’链接，每周四晚上蹲抖音直播间，秒完就关，仪式感满满。”像她这样的“折扣猎人”正把品牌逼到墙角：不促不销，促了白忙活，怎么办？

答案藏在“中包装量贩”四个字里。尚普咨询发现，38%的人偏好50-150克中包装，27%愿意搬回更大规格，两者合计65%。“把单袋价格锚定在8.9元，但克重拉到80克，再用第二件半价把实付单价压到6.6元，消费者觉得自己薅到羊毛，品牌毛利率反而比小包装高4-5个点。”某头部国货品牌电商负责人透露，他们2025年三季度把经典薯片换成“80克量贩装”，搭配“直播专享链接”，四周卖出320万袋，同比提升46%，客单价稳在11.8元，净利回升2.3个百分点。

渠道下沉也在同步放大性价比红利。数据显示，二线及以下城市贡献55%销量，其中三线城市夜间订单占比高达29%，远高于一线城市的21%。“小镇青年晚上10点以后刷抖音，看见8.9元两袋的玉米片，直接下单，第二天村口小卖部自提。”某社区团购平台负责人介绍，他们把“临期特卖”做成日更栏目，保质期剩4-6个月的产品以原价6折出货，单量翻三倍，损耗率从12%降到4%，反向补贴了正品毛利。

故事到这里并未结束。供应链端的“降本暗战”才刚启幕。2025年第四季度，山东某马铃薯基地与膨化厂共建“田间工厂”，新鲜马铃薯经低温预煮、真空薄片处理后直送生产线，省去二次冷链，每吨原料成本再降380元；云南玉米棒加工企业把边角料二次膨化做成“蔬菜脆”，填充进混合礼包，把废料转化率提到92%，一包综合成本下降0.4元，却能在直播间讲出“零浪费环保故事”，溢价空间反而提升8%。分析师预测，随着原料期货套保、区域化代工、临期平台分流三大杠杆同时发力，2025年Q1行业平均毛利率有望回升3个百分点，“5-12元价格带将迎来看似廉价、实则更赚钱的新周期”。

消费者端，品牌忠诚度正在“口味驱动”下被重新定义。调研显示，38%的人“偏好知名品牌但愿意尝试新品”，复购率50-70%的群体仅占32%，而“尝试新口味”成为38%消费者更换品牌的首要理由。换言之，只要味道够猎奇，8.9元就是试错门槛。2025年秋天，一款“青花椒麻辣小龙虾味”虾条在抖音上线，主播把价格钉在8.9元/包，三天卖出210万包，评论区高赞留言：“不到一杯奶茶钱，踩雷也不心疼。”品牌顺势推出“买三送一”组合，把客单价拉到26.7元，毛利率却比单包销售高5个百分点，再次印证“甜蜜点”魔力。

展望2026年，行业或将出现“两极一中间”格局：5元以下极致性价比区间由临期平台、白牌代工把持，用流量换规模；12元以上高端区间主打健康升级、联名限定，用故事换溢价；而5-12元中间带将成为品牌必争的“金腰带”，拼的是供应链速度、口味创新与内容营销效率。正如林可可所说：“超过12元我就等直播秒杀，但8.9元我会闭眼买，只要味道不翻车，谁还记得品牌是谁？”能把这句玩笑翻译成活下来的能力，就是下一轮膨化食品竞赛的入场券。

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