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2026-01-29 14:22:21 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“我每隔两个月就要去回购一次，可只要品牌一出新口味，我立马换家尝鲜。”——90后白领周琪的这句话，恰好击中2025年蛋黄酥赛道的最大命门：复购率卡在50%-70%区间的消费者高达31%，他们既非死忠，也非路人，随时可能“叛逃”。尚普咨询集团最新调研显示，促使他们按下“切换键”的头号理由，是“想试试新口味”，占比34%，远高于价格因素。这意味着，谁能在味觉上制造惊喜，谁就能把摇摆的中段人群拉回自家阵地。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国蛋黄酥市场洞察报告》
然而，机遇背后暗流汹涌。蛋黄酥早已不是“小众国潮”，天猫、京东、抖音三大平台1-10月累计销售额超2.5亿元，仅天猫就占去58.7%。玩家扎堆，传统原味仍以34%的偏好率稳居C位，放眼望去，货架上不是“经典红豆沙”，就是“雪媚娘升级版”，同质化率高达七成。消费者吃得越来越“刁”，31%的中段复购人群就像坐在跷跷板上的孩子，稍有倦怠便滑向竞品。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国蛋黄酥市场洞察报告》
“最怕的是味觉疲劳。”在上海某广告公司做策划的林沐吐槽，“原味再经典，连吃三盒也会腻，品牌如果一年到头不翻新，我就默认它‘躺平’了。”她的感受并非个案，调研中“口感不满意”占比31%，高居不推荐原因榜首。行业分析师指出：“中段复购人群是蛋黄酥的‘票房存量’，口味IP就是他们的漫威宇宙，没有新英雄登场，观众当然退场。”
痛点已经清晰：原味红利见顶，创新节奏却跟不上味蕾的“喜新厌旧”。于是，一场围绕“口味迭代+情绪营销”的暗战悄然打响。
位于苏州的烘焙新贵“酥语”率先出牌。2025年春天，他们推出“季度限定盲盒”：每季三款新口味，其中一款为隐藏款，外壳不做任何口味标识，消费者需扫码揭晓。春季系列里，“榴莲流心”被抽中概率仅8%，却贡献了42%的社媒话题量；夏季“抹茶麻薯”上市三天，天猫店同比新增访客180%。更关键的是，品牌设定“集齐五款兑换限定周边”玩法，把口味收集变成游戏化任务，成功把复购率从55%拉升到78%，31%的中段人群被“锁”进90%以上高复购区。
“我原本只是买一盒解馋，结果为了集隐藏款，连续下单五次。”用户周琪笑称，“小时候集小浣熊水浒卡，现在集蛋黄酥，套路还是一样香。”
套路虽香，背后却是数据驱动的精准节奏。尚普调研显示，下午时段消费占41%，夜宵占16%，“下午茶+夜宵”两大场景合计近六成。酥语据此把上新时间固定在周三下午三点——办公室下午茶高峰，直播间同步开箱，榴莲流心爆浆话题一度冲上小红书热搜。短短两周，品牌私域社群扩容至12万人，其中63%为26-35岁女性，正是调研中最易“尝新”的群体。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国蛋黄酥市场洞察报告》
口味之外，价格带同样暗藏杠杆。31-40元区间接受度最高，占38%，而上涨10%后仍有42%消费者愿意买单。酥语把盲盒定价卡在39.9元，既踩中“甜蜜点”，又为高成本的新原料留足空间。数据显示，其隐藏款毛利率比普通款高出7个百分点，真正做到“叫好又叫座”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国蛋黄酥市场洞察报告》
头部品牌也迅速跟进。广州老字号“莲香楼”与咖啡品牌联名，推出“生椰拿铁蛋黄酥”，把咖啡风味融进奶黄馅，上线首日抖音直播成交额突破300万元；杭州“知味观”则把江南元素玩到极致，春季“龙井茶丹桂”口味，秋季“蟹黄肉松”口味，一季一诗词，包装印上西湖十景，把“城市口味IP”做成文化符号。消费者不再只是买一盒点心，而是收藏一段江南记忆，复购率自然水涨船高。
但狂欢背后仍有隐忧。调研中，50%-70%复购率虽占31%，可30%以下低复购也占12%，两极分化明显。若品牌只把创新当“流量烟花”，热度散去后，用户依旧流失。分析师提醒：“口味迭代必须搭配供应链柔性化，否则新奇只能昙花一现。”
对此，酥语的做法是把“季度上新”写进SOP：研发、包材、产能提前六个月排期，小批量测试→社群投票→大货投产，投票覆盖率超过60%才启动，真正实现“用户共创”。2025年秋季投票里，“黑糖姜汁”因驱寒场景高票当选，上线一周销量即占全店32%，退货率却低于2%，足见精准匹配需求的力量。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国蛋黄酥市场洞察报告》
展望未来，口味IP化或将重塑整条赛道。参考海外零食品牌，日本“白色恋人”靠季节限定把复购率提升20个百分点；韩国“Market O”通过“布朗尼盲盒”把年销做到3亿美元。国内蛋黄酥市场仍处“口味宇宙”的洪荒期，谁能率先跑出“国民级口味角色”，谁就能掌握31%中段人群的“生杀大权”。尚普模型测算，若头部品牌持续以34%尝新需求为锚点，每季度推出1-2款高话题单品，到2026年，90%以上高复购人群有望从12%提升至20%，行业整体复购率将抬升8个百分点，相当于新增近4亿元销售额。
“蛋黄酥的终极战场，不在价格，而在想象力。”分析师总结，“当品牌把味觉做成连续剧，消费者就会年年追剧。”下一次，当周琪们在朋友圈晒出隐藏款时，他们不只是分享一块点心，而是在为品牌续写下一季彩蛋。而这场关于味蕾忠诚度的拉锯战，才刚刚吹响号角。
(固定品牌复购率和品牌转化原因.jpg)
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