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2026-01-29 14:56:24 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“我买过七、八个牌子，最后只记得谁更便宜。”——95后女生李柒把一次性内裤塞进登机箱，顺手拍下第N次“拆袋即穿”的照片，却从不在社交平台@品牌。像她这样的消费者，在尚普咨询最新调研里占到33%：固定品牌复购率介于50%-70%，不高不低，像卡在喉咙里的一口温水，既咽不下去，也吐不出来。品牌商看着这笔“半熟”生意，心里比谁都清楚——中等忠诚人群才是最大的蓄水池，也是最容易被价格一声枪响吓跑的鱼群。
蓄水池有多大？数据说话：2025年1-10月，一次性内裤线上销售额冲破10亿元关口，天猫独占86.5%份额，抖音紧随其后；然而，热闹只是前台，后台的复购数字才暴露真相——能把用户牢牢拴在90%以上复购率区间的品牌，只占14%。换句话说，每七个买家，只有一个会“闭眼入”同品牌，其余六个人随时在比价、比棉柔度、比谁的独立小袋更容易撕开。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国一次性内裤市场洞察报告》
“不是我不想忠诚，是品牌没给我续命的惊喜。”李柒划着手机展示购物车：上一次她囤了20条装，单价摊下来1.6元/条；这一次，系统提示“常买品牌涨价10%”，她毫不犹豫地点了“更换品牌”。调研样本里，38%的人会像她一样减少购买频率，15%直接跳槽，只有47%选择继续原价购买——价格杠杆的杀伤力，比很多CMO预想的还要快、还要狠。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国一次性内裤市场洞察报告》
更尴尬的是，消费者其实“嘴上说爱”。63%的人表态“优先或只买品牌货”，但心里那杆秤精准到克：材质舒适度31%、价格实惠22%，才是让他们掏钱的双保险。品牌故事、环保理念、明星代言，加起来权重不到10%。于是市场出现一道裂缝：前台数据一片品牌狂欢，后台仓库里却堆着大量“一次性粉丝”——买你一次，是给你面子；下次再见，要看你有没有第二件半价。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国一次性内裤市场洞察报告》
裂缝里藏着真正的痛点：用户缺乏持续惊喜。尚普咨询把1215份样本拆开来看，发现“中等忠诚”群体有三大共同特征：第一，年龄26-35岁，月入5-8万，对“花小钱买体面”极度敏感；第二，主力场景是出差+经期，占到53%，需求刚性但周期清晰；第三，获取信息高度依赖真实用户分享（41%）与垂直KOL（28%），对官方广告免疫。换句话说，他们像候鸟一样准时，却只在固定季节路过你的湖面，如果湖面没有新鱼，他们拍拍翅膀就飞走。
“把33%的中等忠诚变成高忠诚，关键在于把‘价格惊喜’升级为‘体验惊喜’。”尚普咨询资深分析师林屿指出，会员等级体系是打破瓶颈的“组合拳”：
1. 材质盲盒——每季度推出限定款棉纱或竹纤维新配比，只向Lv2以上会员开放，制造“拆袋”话题；
2. 第二件半价权益卡——针对50-70%复购区间用户精准推送，锁定未来两次购买，把价格敏感度转化为“囤货惯性”；
3. 场景订阅包——提前锁定出差季、经期、产后30天三大场景，会员可一次预约分月发货，既降低物流成本，又让用户产生“被记得”的温柔。
测试数据显示，当品牌把“材质盲盒+第二件半价”叠加，中等忠诚群体的次月复购率可由58%抬升至81%，人均客单价提高22%，而毛利率仅下降3.7%，属于可接受范围。
有人担心，降价会不会把品牌拉进低价漩涡？其实平台价格带早已给出答案：天猫50-107元中高端区间，以两成销量贡献近四成销售额，利润厚度足够；真正惨烈的红海在<29元区间，45.5%的销量只能换回21.1%的销售额，那是白刃战的泥沼。品牌若想逃逸，唯有向上做“价值堆叠”，而不是向下“裸泳”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国一次性内裤市场洞察报告》
向上堆叠的第一块砖，是“看得见的材质”。调研里，37%用户首选纯棉，28%因为“材质更舒适”而换品牌。日本某进口品牌曾把棉花产地溯源码印在内裤腰封，用户扫码即可看到棉田日照时长、采摘日期，甚至棉农名字，结果把复购率拉到82%。国内商家同样可以“抄作业”：把盲盒做成“棉纱克数竞猜”，让用户猜下一次新品是50g还是60g，猜中送免单，把“棉”写成一场可以炫耀的社交货币。
第二块砖，是“摸得着的会员身份”。尚普咨询建议，将会员等级与“出行里程”挂钩——每穿一条一次性内裤出行100公里，即可在小程序里点亮“飞行足迹”。当里程累积到1000公里，品牌寄送限量“云端旅行箱贴纸”，既满足26-35岁人群“轻炫耀”的心理，又把产品使用场景与旅行记忆深度绑定。测试用户原话：“以前用完就扔，现在会拍照打卡，因为贴纸让我有了收集欲。”
第三块砖，是“想得到的售后安心”。目前退货体验满意度只有51%，远低于客服满意度60%。品牌若敢打出“拆封7天可退”，把退货成本计入会员费，就能用“风险兜底”换“信任跃升”。尚普咨询测算，在Lv3以上高端会员中推行“安心退”，退货率虽会上升至8%，但会员续费意愿可提高至74%，整体生命周期价值（CLV）提升1.9倍。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国一次性内裤市场洞察报告》
当会员体系跑通，品牌还能把“33%中等忠诚”作为裂变发动机。调研显示，微信朋友圈仍是用户最信任的分享渠道（41%），但“涉及隐私不好意思”成为推荐最大阻力（34%）。品牌可以设计“匿名种草箱”——会员可匿名寄送一份试用装给闺蜜，收件人扫码领取时需回答两个“棉柔知识”小问题，答对即得20元优惠券，而寄件人获得100积分。匿名+知识问答，既化解隐私尴尬，又把“真实用户体验”变成可复制的裂变脚本。
展望未来，一次性内裤市场将在“低价走量”与“品质溢价”之间持续分化：京东<29元低价带已占77.6%销量，抖音71.3%，平台算法不断把流量推向更便宜的链接；而天猫50-107元中高端带依旧保持36.6%销售额占比，为品牌留出价值升级的空间。谁能把33%的“半熟”人群养成90%的“死忠”，谁就能在下一轮平台流量洗牌中手握底牌。
“会员等级体系不是简单的打折卡，而是一场把价格敏感转化为材质信仰、把场景刚需转化为情感回味的持久战。”林屿提醒，当第二件半价成为行业标配，品牌必须比竞争对手多走一步——让用户在拆袋瞬间，闻到棉花开花那天的阳光味道；在加购瞬间，想到自己下一次起飞的城市。那一刻，一次性内裤不再是一次性买卖，而是一张写满“我懂你”的登机牌，陪用户从出差的清晨飞到产后的月夜，再飞回下一个月经周期。
蓄水池已经蓄满，枪声尚未响起。33%的中等忠诚人群正站在天平中央，左边是更低的价格，右边是更软的棉。谁能先递上一只“材质盲盒”与一张“第二件半价”的邀请函，谁就能把他们的下一次复购，写进自家品牌的飞行日志。
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