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2026-01-29 15:00:04 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“小时候吃麻花，图的是一口酥；长大后买麻花，想的是一份礼。”北京白领王潇潇把这句话发在朋友圈，配图是一盒标价68元的“津门十八街非遗大师手工麻花”，两小时内收获37个点赞、12条“求链接”。她没想到，自己随手晒出的“国风零食”，竟精准踩中了2025年麻花市场最大的风口——高端国货。
国产97%主导麻花市场，进口仅3%难破局——尚普咨询集团行业透视
一、机遇：97%的“国民味”护城河
《2025年中国麻花市场洞察报告》显示，国产麻花品牌消费占比高达97%，进口仅占3%，市场高度依赖本土产品。换言之，当新茶饮、咖啡、巧克力还在“出口转内销”讲故事时，麻花已经把外来者挡在了门外。尚普分析师指出：“3%的进口份额里，大部分是机场免税店走量的‘蝴蝶酥型’麻花，真正打入家庭场景的几乎为零。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国麻花市场洞察报告》
“不是进口不想冲，是根本冲不动。”山东潍坊某进口食品经销商刘畅吐槽，他曾代理一款日本黑糖麻花，45g小包装定价19.9元，“上架三个月，动销不到两千袋，消费者一句‘不如楼下面窝香’就把我打发了。” 语言、口味、文化三层壁垒，让进口麻花连“网红打卡”的门票都摸不到。
二、挑战：高端形象空缺，国产只能“低价走量”？
然而，97%的绝对占比并没有换来相应的话语权。报告拉取天猫、京东、抖音三大平台1—10月数据发现，<17元低价段销量占比58%，却仅贡献28.2%的销售额；>45元高价段销量不足10%，却揽走近30%的销售额。尴尬的是，国产麻花在高价区间几乎“集体失声”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国麻花市场洞察报告》
“消费者不是不肯花大钱，是找不到值得花钱的国产理由。”尚普焦点小组里，31岁的宝妈周蕊直言，“送外教老师，我敢买68元比利时焦糖饼干，却不敢买68元国产麻花，怕人家觉得‘廉价’。” 价格与价值之间的“认知裂缝”，成为国产麻花高端化的第一道坎。
三、痛点：低端锁定，品牌陷“口味内卷”
低价竞争让品牌把精力全押在“翻口味”：麻辣、海苔、奶油、巧克力……《报告》统计，传统原味仍以27%稳居第一，红糖12%、麻辣9%，巧克力、水果等“脑洞味”合计不到5%。“创新”叫好不叫座，根源在于场景错配——
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国麻花市场洞察报告》
麻花70%的消费发生在日常零食与下午茶，解馋+充饥是核心诉求。新口味缺乏“必需性”，又缺少文化叙事，最终沦为货架上的“猎奇过客”。一位河北沧州老板倒苦水：“去年推榴莲味麻花，抖音投流30万，ROI 0.8，仓库里现在还堆着两千件临期货。”
四、方案：让麻花成为“可以送人的非遗”
如何把“土味”升级为“国礼”？尚普咨询提出“三步走”：
1. 技艺IP化——给麻花找“血统”
天津十八街、山西稷山、陕西大荔、湖北崇阳……全国12项麻花相关非遗技艺，目前真正商业化的不到30%。报告建议品牌与博物馆、非遗馆联名，把“手工拧制、十八折酥、古井泉水”等工艺可视化，让消费者“看得见传承”。
2. 场景礼制化——让麻花“登堂入室”
数据显示，节日礼品场景仅占12%，但夜间零食+下午茶合计高达50%。“把夜宵生意搬到礼盒里”成为突破口。2025年春节，苏州博物馆×本土品牌“盘门雅集”推出“盘丝弄玉”麻花礼盒，定价168元，内置非遗大师证书、AR动画讲古，上线8天售罄1.2万份，客单价同比提升4.6倍。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国麻花市场洞察报告》
3. 价格锚定化——45元+做“社交货币”
价格敏感度测试发现，当麻花单品定价45元以上时，消费者首先问的是“值不值”，而不是“贵不贵”。品牌需要给出“硬通货”理由：限量编号、大师签名、城市纪念。今年9月，抖音电商“东方好礼”频道里，一款“敦煌飞天联名麻花”卖至98元/盒，评论区最高赞是“吃完盒子都舍不得扔”，可见“溢价”空间取决于“文化重量”。
五、展望：从“路边摊”到“新国礼”，还差几次“爆款出圈”
从数据看，国产麻花已站在“高端化”临界点：
- 复购率50—70%的用户占34%，高于坚果、肉干等零食均值，具备品牌沉淀基础；
- 社交分享里，42%发生在微信朋友圈，真实用户体验内容占比38%，具备自传播土壤；
- 价格上涨10%后，仍有42%消费者选择继续购买，品牌忠诚度高于大部分零食品类。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国麻花市场洞察报告》
“关键要让年轻人觉得，送麻花不是‘抠’，是‘酷’。”尚普消费趋势首席研究员李蔚预测，未来两年将出现“100元+”价格带爆款，年销破五千万的“国礼级”麻花品牌，“谁能率先把非遗故事、城市符号、社交属性拧成一根‘文化麻花’，谁就能成为高端赛道的定义者。”
尾声
当王潇潇再次晒出空礼盒，配文“求补货”时，评论区已有人@品牌方：“出圣诞限定款吗？要冰雪纹的！” 国产麻花的高端叙事，才刚刚开始。97%的市占率不是天花板，而是跳板——跳向更贵、更酷、更具中国味的下一站。毕竟，能把“乡愁”拧成“礼物”，才是大国零食真正的浪漫。
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