2025年中国薄脆饼干市场洞察报告免费下载

“不是进口吃不起，而是国产更有性价比。”——在北京朝阳一家便利店，28岁的广告策划人周航一边把6.9元的国产海苔脆片塞进购物篮，一边笑着对同伴说。这句看似调侃的话，却精准戳中了2025年薄脆饼干市场的最大现实：尚普咨询最新调研显示，78%的消费者把票投给了国产品牌，进口品牌只剩22%的缝隙可呼吸。看似“寡头”的垄断，却暗流涌动——谁能啃下那剩下的“22%”，谁就能在百亿赛道里讲出新故事。机遇：22...

2025年12月发布

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“不是进口吃不起，而是国产更有性价比。”——在北京朝阳一家便利店，28岁的广告策划人周航一边把6.9元的国产海苔脆片塞进购物篮，一边笑着对同伴说。这句看似调侃的话，却精准戳中了2025年薄脆饼干市场的最大现实：尚普咨询最新调研显示，78%的消费者把票投给了国产品牌，进口品牌只剩22%的缝隙可呼吸。看似“寡头”的垄断，却暗流涌动——谁能啃下那剩下的“22%”，谁就能在百亿赛道里讲出新故事。

机遇：22%的“高端心智”还在

“进口=高端”的认知并没有崩塌。京东平台数据像一面镜子：46元以上高价格带里，进口属性销售额占比高达25.8%，远高于国货。“价格越贵，消费者越愿意给进口品牌一次机会。”尚普咨询高级分析师李蔚指出，在天猫、抖音，46元档的销量占比仅3%—4%，而京东能冲到8.9%，说明“京东客”对溢价接受度最高。只要进口品牌讲清楚“为什么值得”，仍有人愿意为之买单。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国薄脆饼干市场洞察报告》

挑战：国产低价“十面埋伏”

可机会窗口正在收窄。1—10月，抖音平台18元以下薄脆饼干销量占比60.2%，销售额却只占到26.1%，薄利多销把利润空间压成“纸片”。国产军团用规模换市场，把进口品牌逼到墙角：同样100克，国产能把终端价压到5元，进口却要在12元上下才能覆盖关税与运费。“价格锚点”一旦被国产钉死，进口货就被贴上“贵”的标签，渠道商自然“绕道走”。

痛点一：价格高，试用门槛更高

“进口饼干好是好，一次买三四十块，吃两口不爱就浪费。”小红书用户@饼干小白鼠 的吐槽获赞1.3万。尚普调研佐证：标准包装（50—200克）价格接受度，5—10元区间受众高达42%，20元以上只剩3%。高价像一道无形的墙，把尝鲜人群挡在外面。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国薄脆饼干市场洞察报告》

痛点二：渠道渗透低，下沉市场“看不见”

线下走访中，记者发现华东二线城市的72家便利店，进口薄脆饼干铺货率不足15%，而国产高达92%。“进口SKU动销慢，占排面就是浪费。”某连锁便利店采购总监坦言。线上同样“马太效应”明显：抖音进口品牌声量被国产达人“人海战术”淹没，46元档月销Top20链接里，进口只占4席。

痛点三：故事讲不清，社交货币“成色不足”

“进口饼干到底贵在哪？”面对提问，不少消费者给出模糊答案：“包装好看？”“好像更健康？”尚普数据显示，42%的用户最信任“真实用户分享”，品牌官方账号仅4%。当进口品牌还在强调“百年庄园”“欧洲小麦”，国产已经用“0蔗糖”“全麦”抢占健康心智；故事错位，让进口货连“被种草”的机会都变少。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国薄脆饼干市场洞察报告》

解决方案：锁定“28%价格敏感换牌人群”，打一场“小而美”渗透战

尚普发现，过去一年更换过薄脆饼干品牌的消费者里，35%因为“想尝新”，28%因为“价格”。这两群人叠加，正是进口品牌最该抓住的“28%流动票”。怎么让他们“第一次”掏钱？

第一步：拆小包装，把门槛降到“一杯奶茶钱”

把46克“入门包”定价9.9元，三片一袋，刚好一次下午茶。心理账户上，消费者愿意用“奶茶预算”尝鲜；成本账户上，进口商通过规模海运+本地分装，可把毛利守住30%以上。某东欧品牌在南京试点“mini装”，上市30天抖音曝光破1200万，转化率提升2.7倍，验证“小规格”对拉新的杠杆效应。

第二步：用“产地故事+成分硬核”占领小红书25%分享高地

调研显示，小红书占薄脆饼干社交分享25%，真实体验内容占比35%。进口品牌可邀请海外农场主拍“一日田间”短视频，把“小麦蛋白含量14%”“烘焙温度曲线”翻译成看得见的“酥脆声”，再用“欧洲小麦日记”话题聚合。配合9.9元尝鲜包，鼓励用户发“第一口测评”，完成从种草到拔草的闭环。

第三步：京东“高客单”做利润池，抖音“内容场”做声量池

京东用户高端心智强，46元档可推出“礼盒装”，叠加“第二件半价”提高客单价；抖音则主打“9.9元尝鲜+达人短视频”，用内容电商的高触达率对冲线下铺货不足。数据上看，抖音平台9月46元档销量环比提升30.2%，验证“内容驱动+价格下探”可以快速撕开流量口子。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国薄脆饼干市场洞察报告》

第四步：把“健康”翻译成数字，夺回话语权

国产讲“0蔗糖”，进口可以打“低GI值”——用具体数字回应健康焦虑。尚普数据显示，25%消费者关注全麦、低糖，但“健康”概念同质化严重。进口品牌若能出具第三方GI报告，并在包装正面标注“GI≤50”，就能在货架上形成“数字锚点”，与国产形成差异化。

展望：从“22%”到“30%”，进口薄脆饼干的“圈层破壁”

“未来的竞争不是国产与进口的二元对立，而是谁能把‘高端’做成‘高频’。”李蔚预测，随着小规格入门策略铺开，进口品牌有望在三年内把市占率从22%提升至30%，其中46元档贡献主要增量。对于消费者，这意味着花一杯咖啡的钱，就能吃到欧洲麦田的“酥脆声”；对于行业，则是一场关于“价值重塑”的拉锯战——谁能在价格与故事之间找到甜蜜点，谁就能在薄脆饼干这片红海里，卷出下一道“蓝色裂缝”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国薄脆饼干市场洞察报告》

毕竟，饼干可以很薄，但品牌的想象力，不妨再厚一点。

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“不是进口吃不起，而是国产更有性价比。”——在北京朝阳一家便利店，28岁的广告策划人周航一边把6.9元的国产海苔脆片塞进购物篮，一边笑着对同伴说。这句看似调侃的话，却精准戳中了2025年薄脆饼干市场的最大现实：尚普咨询最新调研显示，78%的消费者把票投给了国产品牌，进口品牌只剩22%的缝隙可呼吸。看似“寡头”的垄断，却暗流涌动——谁能啃下那剩下的“22%”，谁就能在百亿赛道里讲出新故事。机遇：22...

2025年12月发布

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