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2026-01-29 16:12:05 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“昨晚《庆余年2》更新到第27集，我一口气干掉两包70g的蜂蜜黄油薯片，要不是袋口有密封条，肯定潮得跟毛巾一样。”——北京朝阳区95后用户周琪琪在尚普调研小组的深访里，这样描述她的“客厅仪式”。数据印证了她的“典型性”：2025年1-10月，全国31%的膨化食品销量发生在“居家休闲”场景，另有22%紧贴着“追剧观影”时段，两者相加超过一半江山；而下午与晚间合计63%的购买高峰，则把“客厅+大屏”写进了品类的生物钟。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国膨化食品市场洞察报告》
机会：客厅经济回潮，大屏会员激增
“今年爱奇艺、腾讯视频会员数同比涨18%，75英寸以上电视销量翻一倍，大家回到客厅，零食就是‘新爆米花’。”尚普消费趋势事业部高级分析师李蔚指出，流媒体平台为了拉高付费留存，把“同步更新+弹幕互动”做成钩子，观众一旦坐下就长达90-180分钟，手边必须有一款“耐吃、不脏手、易暂停”的零食——膨化食品恰好命中。调研显示，16%的人会在看剧时主动拍照分享零食包装，社交货币属性被瞬间放大；朋友聚会场景虽只占15%，却常常由“宅家追剧”延伸而来，形成二次扩散。
挑战：外卖“3分钟到家”分流，替代场景疯狂增生
“以前熬夜写代码，一包薯片能撑到两点；现在美团买菜20分钟送到，冰鲜卤味、低温酸奶、0卡果冻都在抢我的胃。”上海张江IT男林航的吐槽，代表了一线城市“即得即食”的冲击。2025年线上膨化食品销售规模286亿元，同比增幅却从去年的19%掉到7%，流量池被现制茶饮、健康轻食切走。更棘手的是“场景碎片化”：通勤路上嗑坚果、办公室嚼蛋白棒、露营烤棉花糖……膨化食品若死守客厅，就可能错过白天12个小时的空白时段。
痛点：一次吃不完，开袋即“受潮报废”
在1110份有效样本里，38%的人把“口味喜好”列为首购理由，但复购阻力却来自“体验细节”——“袋大吃不完”“碎屑撒沙发”“气味熏手”三大差评居高不下。尚普用户体验实验室的盲测视频中，普通无密封条包装开启30分钟后，薯片含水率从2.1%飙升到4.7%，口感评分骤降42%。“谁愿意把软塌塌的薯片往嘴里送？尤其在剧情反转点，一口败兴立刻想换品牌。”李蔚补充道。
破局：70g可立袋+密封条，附加“剧透卡牌”提升社交货币
头部品牌已经悄悄行动。A品牌5月上市的“追剧系列”把克重卡在70g——恰好是《长月烬明》单集45分钟+片尾彩蛋的“胃容量”；袋型改成立式风琴底，随手放在茶几也不倒；双向密封条让含水率72小时仅上升0.3%。更妙的是内嵌一张“弹幕卡牌”，正面印主角Q版，背面是下一集隐藏彩蛋，扫二维码还能跳转到品牌小程序抽会员折扣。“卡牌在小红书被炒到9.9元单张，等于用户倒贴钱帮我们裂变。”A品牌电商负责人笑称。数据显示，该系列上市三个月，天猫旗舰店复购率提高11个百分点，其中65%订单集中在晚上8-11点，客厅场景占比高达74%。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国膨化食品市场洞察报告》
价格带：5-12元是“无感消费”甜蜜点
“超过12元我就要犹豫，毕竟只是看剧配菜。”周琪琪的心态并非个例。报告里，69%的单次消费落在5-12元区间；如果把镜头拉近到天猫平台，会发现<16元产品贡献了54%的销量，却只换来26%的销售额——走量不走价，正是“客厅口粮”最舒服的姿势。品牌们心领神会：70g密封袋定价9.9元，两袋组合装19.8元刚好卡进“满20减3”的优惠券门槛，既让消费者觉得“买到就是赚到”，又把客单价悄悄抬上去。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国膨化食品市场洞察报告》
社交杠杆：美食博主信任度38%，真实用户28%
“看剧零食”想火，必须让弹幕从屏幕飘到手机。尚普调研显示，美食博主与真实用户分享合计占据66%的信任度，远超明星代言的12%。于是品牌把70g新品优先寄给抖音“居家测评号”——镜头扫过客厅、投影、猫咪，再撕开密封条，“咔嘣”一声脆响，点赞瞬间破万。B品牌甚至设计“弹幕瓶”互动：用户发弹幕@官方，次日剧情截图就会被印在快递箱外，形成“剧-人-货”同屏共振。6月大促期间，该玩法带动品牌关键词搜索量暴涨220%，京东平台<16元价格段销量占比从47%冲到78%，成功把“客厅流量”沉淀为“品牌私域”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国膨化食品市场洞察报告》
健康焦虑：32%拒推理由指向“不健康”
“我妈老说薯片是‘油炸卡路里炸弹’，让我在追剧时也充满罪恶感。”成都大学生小赵的顾虑，揭示了膨化食品的最大心魔。拒推荐原因里，“担心不健康”以32%高居第一。解决方案除了“非油炸”“0蔗糖”配方，更要在场景层面“稀释负罪感”。C品牌推出“90分钟分食装”，把70g再细分成3小格，每格热量标成“相当于步行3000步”，配合Apple Watch同步记录步数，用户走完即可解锁下一格，“边刷剧边燃脂”的话术让健康焦虑瞬间降低。上市两个月，该产品在26-35岁女性客群渗透率达到43%，比品牌传统系列高出18个百分点。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国膨化食品市场洞察报告》
展望：流媒体联名会员礼包，2025客厅场景剑指+15%
“未来半年，我们准备与优酷《白夜追凶2》上线联名礼包——买年卡送6袋密封薯片，每集更新日自动推送一张‘剧情线索卡’，集满可兑换下一季超前点播。”李蔚透露，平台方测算，这种“内容+零食”捆绑能把会员留存率再提升5-7个百分点，而品牌方保守估计客厅场景销售额将在2025年同比增长15%。更重要的是，当大屏、弹幕、卡牌、密封袋形成“追剧闭环”，膨化食品就不再是可有可无的配角，而是剧情体验的一部分——观众为故事付费的同时，也顺手把薯片写进了生活的脚本。
故事回到周琪琪的家。周四晚上十点，她拆开最新一袋青柠味薯片，密封条“嘶啦”一声，投影幕布上正好打出“范闲遇刺”高能镜头。她拍下袋身的弹幕卡牌发到朋友圈：“有密封条才能安心追长剧，剧情不到终点，薯片绝不软塌！”十分钟后，评论区堆满“链接求种草”“想要同款卡牌”，新的裂变又在夜色里悄然发生。对于品牌而言，这不仅是卖出一包零食，更是把“31%的客厅场景”变成可持续增长的“黄金时段”。谁能在下一部爆款剧里提前埋好“密封条”梗，谁就能在2025年的膨化食品赛道，率先啃下最脆的那块市场份额。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国膨化食品市场洞察报告》
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