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2026-01-29 16:26:03 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“姐妹们，9块9十条的裤式卫生巾，我囤了整整一柜！”——凌晨一点，抖音直播间里弹幕刷屏，主播小伊话音未落，小黄车已卖出3万单。屏幕那端，98年的果果按下“再拍一份”时，并不知道自己正把“67%”这个数字推向更高：2025年1-10月，抖音平台≤24元裤式卫生巾销量占比高达67.4%，几乎用低价把赛道“卷”成红海。
可就在同一平台，另一组数据却像暗流涌动：>46元的高端产品，仅以10.2%的销量，悄悄贡献出30.3%的销售额，客单价是前者的3倍。尚普咨询集团分析师李蔚在复盘时敲着白板说：“别被67%的喧嚣吓住，利润藏在10%的缝隙里，关键是你能不能把‘便宜’锚定成‘值得’。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国裤式卫生巾市场洞察报告》
低价洪流把流量推上巅峰，也把品牌拖进泥潭。很多新锐老板带着工厂货源冲进抖音，一开播就喊“全网最低价”，结果越卖越亏；用户则被“9块9”养成价格肌肉记忆，看到39元的高端款立刻皱眉：“凭什么贵3倍？”——挑战赤裸裸：低价标签像强力胶，撕掉一层皮，才能露出品牌溢价的空间。
痛点紧随其后。尚普调研中，58%的女性把“日常经期”当作核心场景，但夜间防漏、运动侧漏等细分需求只占22%与9%，高端款主打的“安心翻身”“360°防漏”缺乏场景教育，消费者感知不强；加之社交平台上真实用户体验虽占45%内容份额，却多为“便宜好用”而非“贵得有理”，高端价值无从种草。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国裤式卫生巾市场洞察报告》
“用户不是没钱，而是没理由。”李蔚给出解决方案：用直播间做“场景实验”，把抽象卖点变可视化证据。5月，品牌“奈丝公主”在抖音把高端款摆上链接，开场没有讲价格，而是让助播穿上白色瑜伽裤，现场倒250ml蓝墨水，再做10组深蹲；镜头拉近，表层0渗漏，弹幕瞬间刷屏：“看着就安心！”同一时段，他们上线“夜用翻身”挑战，主播睡在透明水床，左右翻转30次，纸巾依旧干爽。两场直播，高端款销量占比从2.3%拉到7.6%，客单价提升整整4倍，验证“10%销量贡献30%销售额”的盈利模型。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国裤式卫生巾市场洞察报告》
故事还没完。天猫平台>80元价格带销售额占比高达27.8%，远高于京东的6.3%与抖音的11.7%，证明“品牌溢价+平台调性”才是利润护城河。国产新锐“轻眠”把抖音当成流量入口，用低价款做粉丝沉淀，再把人群包导入天猫旗舰店，上线“Pro+”系列：单价99元/8片，主打敏感肌与超长夜用。页面详情放的不是模特，而是真实用户48小时打卡视频：产后妈妈侧卧喂奶不侧漏、马拉松跑者后半程零摩擦。上线30天，复购率冲到63%，高端款在品牌内部销售占比由9%提升至24%，成功把“抖音种草—天猫收割”的闭环跑通。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国裤式卫生巾市场洞察报告》
当然，价格升级不能靠一场直播、一条视频。尚普调研显示，消费者对促销活动依赖度高达67%，其中32%“比较依赖”；一旦涨价10%，仍有58%选择继续购买，但32%会减少频次。品牌需要“阶梯式锚定”：先用低价爆款做用户基数，再用“场景升级包”实现过渡。比如把“夜用防漏”拆成3条装体验包，定价19.9元，降低首次尝试门槛；待用户感知价值后，推出“7日安心组合”把日用、夜用、加长款打包，客单价自然拉到69元，既保留性价比错觉，又完成利润跃迁。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国裤式卫生巾市场洞察报告》
未来，直播间或许还会出现更多“沉浸式实验”：主播蹦床10分钟、潜水池里做瑜伽，甚至把高端裤式卫生巾剪开，展示高分子吸水珠的膨胀倍数。只要场景足够真实，用户就会为“安全感”付溢价。正如分析师李蔚所言：“67%的低价流量是海水，10%的高端利润是火焰，谁能用内容做桥梁，谁就能把海水变成火焰。”
展望2026，裤式卫生巾赛道注定分化：一边是以量换价的白牌军，一边是凭场景教育突围的高端派。对于品牌而言，重要的不是站在哪一边，而是能否在67%的喧嚣里，找到那10%愿意为好体验买单的人，然后用一场实验、一段视频、一句“我懂你夜里的翻身”，把她们牢牢留在自己的利润区。毕竟，流量见顶的时代，谁掌握价值锚点，谁就能让10%的金色销量，持续贡献30%的耀眼销售额。
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