“我吃了三十年原味，现在看见它就烦。”郑州的85后妈妈周倩把一包刚拆封的五香花生推给记者，“不是不想买，是超市货架永远那几样，谁不腻？”

她的抱怨，恰好戳中了2025年花生行业的“甜蜜痛点”。尚普咨询集团最新调研显示，全国花生消费者里，只有33%的人对固定品牌保持50-70%的复购，真正“死心塌地”的高忠诚人群更是低至5%。而另一边，38%的消费者因为“想尝新口味”主动换品牌——这比价格敏感、缺货、促销等任何理由都高。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国花生市场洞察报告》

“花生不是饮料，SKU太多容易压货；但它也不是大米，口味几十年不变谁都会腻。”在尚普咨询上海办公室里，资深分析师李砚把两幅图并排贴在白板：左边是“33%中等忠诚”的灰色长条，右边是“38%尝新需求”的亮黄色色块。“中间的缝隙，就是品牌下一个十年的增长杠杆。”

机遇：中等忠诚的“可升级”金矿

别小看那33%。他们年均消费2.7次、单次客单价23.4元，比低忠诚人群高出整整7元；更重要的是，他们集中在26-45岁家庭决策者——超市里最愿意把花生扔进购物车的那批人。只要给出一个“再回来的理由”，就能把复购率从50%推到70%，甚至90%。

挑战：5%高忠诚太少，护城河浅

“真正只买某一品牌的‘死忠’只有5%，说明花生行业还没有可口可乐。”李砚翻出另一张图，国产花生占比高达94%，却鲜少有谁能喊出“非我不可”的品牌口号。同质化让价格战成为常态：1-10月线上销量71.8%集中在19元以下，销售额却只占到44.7%，利润被高周转吃掉，品牌越跑越瘦。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国花生市场洞察报告》

痛点：38%尝新需求被“散装+原味”死死按住

线下渠道依旧占74%份额，但货架上33%是原味、22%是五香，蒜香、奶油、麻辣加起来才34%。“不是消费者不接受新口味，而是品牌不敢做。”山东某炒货厂老板老赵给记者算了一笔账：一条新口味产线调试成本30万，万一卖不动，尾货能把一年利润吃掉一半。于是大家宁可守着“原味+五香”基本盘，把“尝新”需求逼到线上“野生测评”里自生自灭。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国花生市场洞察报告》

方案：把“尝新”做成游戏，用盲盒把中等忠诚推向高忠诚

“我们要把38%的尝新焦虑，变成33%中等忠诚的升级燃料。”李砚在客户提案里写下一行字——“月度新口味盲盒”。核心逻辑只有三步：

第一步，小包装降门槛。10g×7袋的一周量，定价9.9元，成本只比传统30g袋装高8%，却让消费者“一次尝到7种味道”，从奶油芥末到青花椒，再到季节限定的桂花糖霜，把“想尝新”拆成可控的低成本体验。

第二步，积分升舱锁复购。盲盒内附一张“口味护照”，扫码即可为喜欢的口味投票，集满6次“喜欢”可兑换70g正装一包。尚普模型测算，只要把兑换率做到35%，就能把复购率从50%拉到72%，而增加的市场费用仅占销售额的2.3%。

第三步，数据反向定制。每月投票排名倒数三位的口味直接淘汰，由小红书、抖音美食博主接力研发“网友共创”款，形成“口味众筹—盲盒试错—数据迭代”的闭环。既解决工厂怕压货的痛点，又让年轻人有了“我参与的味道”归属感。

“上周我们内部做了20人焦点小组，盲盒玩法一出，原本复购率60%的样本一周后就提到78%，女生比男生更疯狂。”李砚笑着补充，“有位95后姑娘当场说：‘为了抽到隐藏款麻辣小龙虾，我愿意连买三个月！’”

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国花生市场洞察报告》

落地：把线下超市变成“口味游乐园”

方案再好，离不开渠道配合。尚普建议，品牌方可与永辉、物美等连锁超市合作，设立“花生口味试吃岛”——周末三天，现场拆盲盒，消费者扫码即可领取一张“再来一袋”优惠券，下次线上复购直接抵扣3元。数据显示，74%的消费者仍通过大型超市、便利店买花生，现场香味+游戏感，能把随机客流转化为品牌私域。

“不要小看一张3元券，它把线下体验与线上复购彻底打通。”李砚指着“价格上涨10%后购买行为”图表说，52%的人愿意继续购买，只要品牌给出“情绪价值”，价格敏感度就会下降。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国花生市场洞察报告》

展望：从“卖花生”到“卖新鲜感”，把5%高忠诚扩大到25%

从2025年1-10月线上销售看，抖音以5.1亿元、51.2%份额一家独大，8月单月就冲到7349万元，内容电商正在重塑农产品玩法。对花生来说，“盲盒+短视频”天然契合：拆盒、测评、吐槽、二创，自带话题流量。尚普预测，如果头部品牌能在12个月内推出6款盲盒、累计投放100位KOC，就能把高忠诚人群从5%拉升至25%，行业整体毛利率有望提升4-5个百分点。

“未来花生竞争，不再是‘谁便宜’，而是‘谁能让消费者保持心动’。”调研结束，李砚把白板上的色块重新拼成一条向上的曲线：38%尝新需求→33%中等忠诚→25%高忠诚。曲线尽头，他写下一句话——

“别让原味成为天花板，让新鲜感成为护城河。”

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国花生市场洞察报告》

或许下一次，当你在超市货架前犹豫要不要拿那包看了无数遍的五香花生时，旁边一个小小的盲盒会冲你眨眼：打开我，下一颗也许是樱花虾味。而就是这一秒的心动，让品牌终于把“复购”两个字，写进了消费者的日常生活。