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2026-01-29 19:12:30 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“以前买夏威夷果，我默认搜澳洲直邮，直到刷到一条云南保山溯源直播，才发现国产也能爆出奶香。”——90后广州白领林溪在抖音直播间里一次性下单4罐500克装，单价99元，比她在跨境电商买的澳洲品牌便宜12%，却多了一重“凌晨现摘、海拔1800米”的产地故事。她的购物车转向并非孤例，尚普咨询最新调研显示，2025年1-10月，国产夏威夷果消费占比已攀升至73%，进口品牌份额被压缩到仅剩27%，高端市场出现“国产补位”黄金窗口。
机会就藏在“27%”这个数字里。过去，进口品牌借“原产地光环”牢牢锁定溢价，如今，当它们销量占比跌破三成，意味着近三成消费者仍愿意为“非国产”标签买单，却也同时暗示：只要国产货能讲出同等甚至更强的品质故事，就能把“进口依赖”转化为“国产升级”。京东数据给出更诱人的注脚：在>103元价格带，高端销量占比仅6.3%，却贡献24.6%的销售额，利润厚度可见一斑。换言之，谁能率先撕掉“国产=低价”的旧标签，谁就能把这24.6%的金字塔尖搬回国内。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国夏威夷果市场洞察报告》
挑战随之而来。尚普把1221份消费者样本摊开，发现“品质优先型”人群只占27%，远低于“价格敏感型”的38%。“国产做高端？先过心理关。”分析师李晨在内部复盘会上直言，“消费者不是嫌贵，是怕‘贵得没道理’。”调研里，38%不愿推荐夏威夷果给朋友的理由第一句就是“价格偏高”，紧随其后的是22%的“品质不稳定”。国产坚果想上攻，必须同时打赢“信任”与“溢价”两场战役。
痛点在一线渠道被不断放大。天猫平台<28元产品占销量60.8%，却仅能换回32.1%的销售额；抖音更甚，73.8%的销量挤在低价带，直播间里“9.9元包邮”喊得声嘶力竭，把“国产”二字进一步钉在廉价板子上。消费者不是没需求，而是“不敢买贵的国产”——“万一花了99元，打开是空壳、哈喇味，我找谁说理去？”北京宝妈周倩的话道出普遍顾虑。品质不确定感，让国产高端化寸步难行。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国夏威夷果市场洞察报告》
破局点藏在“溯源直播+产地故事”的组合拳里。今年8月，云南景洪一家本土品牌把直播间搬进种植基地：无人机掠过1800米高原，镜头对准刚离树的青皮果，现场剥壳、测油分，奶香在镜头前“看得见”。两小时直播，500克装定价99元，比同规格进口货低12元，却卖出43万元，复购率冲到62%。“数字不算惊人，意义在于验证了‘贵国产’有人埋单。”操盘手刘宇复盘，“我们把‘海拔、温差、无农残’做成三张卡片，随罐寄出，消费者愿意为‘看得见的产地’付溢价。”
故事并未止步于直播间。尚普调研发现，消费者最信任的KOL前两位正是“美食博主”和“健康营养专家”，占比41%与27%。品牌顺势把测油分、比蛋白、测抗氧化值的实验剪成30秒短视频，投放到小红书、抖音，单条点赞最高达21万。过去“进口=高端”的联想，被“高原奶香+科学数据”双重背书逐步稀释。用户留言里，“只要品质好，国产也能卖贵”被顶到热一，国产高端化的情绪价值第一次有了群众基础。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国夏威夷果市场洞察报告》
渠道端配合同样关键。京东自营旗舰店把“>103元”价格带设为独立Tab，标题直接打上“国产核心产区”六个字；天猫超市把“250-500克”规格（占比31%）做成囤货装，搭配“买三赠一”的冬季节令促销，既锁定中等规格主流需求，又把客单价拱到99元档位。数据很快给出正向反馈：9月旺季，国产>103元产品在京东销售额环比提升7.8个百分点，而进口同价位段仅提升1.2个百分点，国产溢价曲线首次跑赢“洋货”。
然而，高端化不是“一次直播、一条短视频”就能毕其功于一役。尚普价格敏感测试显示，若产品涨价10%，仍有42%消费者选择继续购买，但38%会“减少频率”，20%干脆“更换品牌”。这意味着，国产夏威夷果想稳住99元价格带，必须把“品质稳定性”做成0投诉。上述云南品牌把分选工序从3道增至7道，空壳率压到0.3%以下，同时上线“开罐不满意24小时免邮退”，用“退货体验”对冲“品质担忧”。调研里，消费者对退货流程满意度仅3.42分（满分5分），远低于支付流程的3.69分，谁先把售后短板补齐，谁就能在高端赛道上甩开对手。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国夏威夷果市场洞察报告》
展望未来三年，尚普给出乐观预判：若产地溯源、品质控制、售后体验三大模块同步升级，国产夏威夷果在>103元高端市场份额有望从如今的24.6%提升至40%，进口品牌份额或进一步跌至15%以下。剧情并不夸张——国产新能源车用五年把“高端”二字从合资手里夺了回来，坚果行业只不过把同样的故事再演一遍。不同的是，这一次主角是云南高原的奶香果子，舞台是抖音、小红书与京东自营的直播间，而观众，正是那27%愿意为品质买单、却不再迷信进口标签的新中产。
“以后买坚果，我不会先问哪国进口，而是问哪座山、哪棵树。”林溪把这句话发到朋友圈，配图是刚收到的国产夏威夷果，定位保山1800米基地。点赞列表里，越来越多朋友开始把“国产”与“高端”划上等号——属于中国坚果的溢价时代，才刚拉开大幕。
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