“再不降价，我就换别家！”7月的一个深夜，抖音头部家居主播“阿爽姐”在镜头前甩出这句话，后台瞬间弹出200多条“+1”。不到三秒，链接里那款9块9的柠檬味除垢剂被秒掉1.8万瓶，弹幕清一色“便宜冲了”。屏幕另一端，品牌方李总攥着手机直冒冷汗：库存还有12万瓶，成本9块2，运费2块，再降就真赔本赚吆喝。这一幕，正是《2025年中国除垢剂市场洞察报告》里那个刺眼数字的直播版注脚——抖音平台65.5%的销量集中在21元以下，而7-8月，这个比例直接飙升到89.6%，几乎“全员九块九”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国除垢剂市场洞察报告》

“低价像一把电锯，把品牌溢价锯得七零八落。”尚普咨询资深分析师周鸣在复盘会上抛出比喻。他调出过去十个月的曲线：M7-M8，抖音<21元价格带销量占比陡增至88%-89.6%，而21-40元区间被压到只剩5.4%-4.6%。“主播要GMV，用户要全网最低价，平台要日活，三重压力全落在品牌身上，谁扛得住？”更残酷的是，9月一过，风向突变——中端价格带像弹簧一样回弹，21-40元占比迅速爬回55.1%-61.7%，可很多品牌已经把利润砸在暑假，没钱做升级款了。

(抖音平台不同价格区间销售趋势及销量.jpg)

机会藏在冰火之间。夏季流量池是全年最深，抖音日化类目日均UV同比上浮42%，直播转化率高出日常2.7倍，谁不想趁浪起舞？挑战也明晃晃：89.6%的低价占比，让“除垢剂=9块9”的心智在消费者脑中钉了钉子，品牌想拔出来，得掉一层皮。李总对此深有体会——8月底，他试着把新研发的活氧配方调到39.9元上架，结果首场直播只卖出900单，弹幕刷屏“太贵了，隔壁19块9还包邮”。主播私下劝他：“哥，再不降价，我明天就带别家。”那一刻，他深刻体会什么叫“价格钉死”。

痛点不止利润失血。尚普调研显示，78%消费者愿意把使用体验发到朋友圈，可效果不理想、气味刺鼻、包装丑，三大吐槽合计占比高达61%。“便宜≠复购，”周鸣提醒，“9块9吸引来的价格敏感型用户，32%会在涨价10%时立刻减少购买频次，品牌一旦没钱做效果升级，就被锁死在低价死循环。”

破局需要反直觉的动作。李总与团队连夜开了48小时的“自救会”，最终拍板：7-8月不跟最低价，反向做“贵但省心”话题。他们把2L装3瓶做成“一夏无忧”大组合，定价99元，平均每升16.5元，比9块9贵出70%，但打出“一瓶洗全家，三个月不用买”的懒人卖点；同时把活氧除垢实验拍成15秒短视频，在直播间循环播放“老茶垢一冲即净”的特写镜头。主播话术也改：“姐妹们，今天别省这十几块，买回去给爸妈热水器洗一次，省下的维修费可不止一杯奶茶钱。”

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国除垢剂市场洞察报告》

结果出人意料：8月最热的那周，链接转化率反而比纯低价款高出2.3个百分点，客单价提升58%，退货率下降4%。更关键的是，9月开学季，他们把中端升级款调回39.9元，老客复购占比冲到46%，比行业均值高出一倍。“消费者不是买不起贵，而是怕买贵还没价值。”李总感慨。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国除垢剂市场洞察报告》

故事还没完。尚普预测，2025年抖音除垢剂21-40元价格带有望从目前的24%提升至40%，增长空间16个百分点，相当于3.2亿元新增蛋糕。但想吃到这块蛋糕，品牌得先完成三道作业：

第一，产品端“加料不加价”。报告指出，消费者对“环保无毒”关注度已达24%，仅次于强效去污。把配方做成0磷、0荧光，再加柑橘精油掩盖氯味，成本只上浮8%，却能在直播间讲出“孕婴可用”的新故事，溢价空间立刻打开。

第二，内容端“把实验做成综艺”。抖音用户最爱看的清洁类视频是“真实使用体验分享”和“清洁技巧教学”，合计占比62%。品牌可把实验室“硬水垢切片”搬到镜头前，邀请家政专家现场PK，10分钟把不锈钢锅从斑驳洗到镜面，比任何“全网最低价”口号都洗脑。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国除垢剂市场洞察报告》

第三，流量端“错峰狙击”。7-8月低价潮汹涌，品牌不妨把预算挪到9月-10月的中端反弹期，趁竞品还没缓过神，用“99元三件组”余热带流量，再推39.9元升级款，形成“先立高锚、再落中价”的心智阶梯。

展望2025，除垢剂在抖音的中端战役才刚刚打响。只要品牌敢于在89.6%的低价洪流中“慢半拍”，用价值锚点换利润锚点，就能把夏季的直播冲量，变成秋季的结构升级。李总已经把Q3的新品备好：2L装+500ml喷雾组合，定价49.9元，主打“厨房重垢+台面日常”场景套系。他笃定，明年这个时候，自己的品牌不再被主播“绑架”降价，而是把“贵但省心”做成新的流量密码。毕竟，消费者最终记住的，不是你又降了五块钱，而是你让她的浴室玻璃门第一次透亮到能照镜子。