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2026-01-30 10:46:13 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“如果一次性内裤也有‘双11’，那一定发生在天猫。”——26岁的互联网运营姑娘林珂把行李塞进行李箱时，顺手在天猫下了两单20条装纯棉一次性内裤，一单放家里，一单寄到出差酒店。她没意识到，自己正踩中一个惊人的渠道红利：2025年1-10月，天猫以9.27亿元销售额吞下整个品类86.5%的线上市场，把抖音、京东远远甩在身后。换句话说，每10条一次性内裤，就有近9条在天猫成交。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国一次性内裤市场洞察报告》
林珂的购物路径被《2025年中国一次性内裤市场洞察报告》精准复现：41%的消费者最先在电商平台“刷”到产品，23%则被小红书或抖音的“出差必备神器”种草，但最终69%的人仍回到综合电商完成支付。天猫像一块巨大磁铁，把“浏览—种草—比价—下单”的整条链路吸进自己的流量池。
86%的份额意味着什么？一位不愿透露姓名的内衣品牌电商总监算了笔账：同样投100万元预算，在天猫能换回450万元销售额，在抖音仅280万元，京东更只有可怜的90万元。“天猫的转化漏斗最短，用户带着钱包来，带着会员走。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国一次性内裤市场洞察报告》
然而，单极红利背后，危机暗涌。抖音1-10月卖出6.82亿元，同比增速高达47%，而天猫只有19%；京东虽不足1%，却在低价端死死守住63%的占比，像一条随时翻身的“鲶鱼”。更棘手的是消费者“多平台比价”习惯：报告发现，68%的26-35岁女性会先在抖音看短视频，再去天猫搜旗舰店，最后回抖音直播间蹲优惠。来回跳转之间，品牌极易被算法“截胡”。
“最惨的一次，我们在抖音投了3000条视频，结果天猫搜索指数涨了42%，成交却掉进了别人的旗舰店。”某新锐品牌市场负责人吐槽。用户痛点由此显现：信息碎片化、优惠分散、决策链路长，品牌像在不同舞台同时唱戏，嗓子喊哑，观众还是记不住主角。
怎么办？尚普咨询集团分析师指出，抢占86%主场流量，必须“把三端战役变成一端歼灭战”——旗舰运营、直播、短视频种草全部锚定天猫，用会员日把“一次性”变“持续性”。
具体打法分三步：
第一步，旗舰“蓄水”。把10-20条装中规格、20-50元中价格带的主销款做成“镇店之宝”，再设置第二件半价，利用天猫88VIP会员的高复购率提前锁定季度需求。报告显示，50-70%复购率段用户占比33%，是最大一块“基本盘”，只要让他们在旗舰店里“躺平”，就能抵御抖音的低价突袭。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国一次性内裤市场洞察报告》
第二步，直播“引爆”。把抖音的爆款短视频拆成30秒“切片”，放进天猫旗舰店自播间，每晚8点固定上线，主播口播关键词只打两个——“纯棉”“独立袋装”。数据印证，纯棉材质偏好率37%，独立密封袋装偏好率52%，双关键词一出，转化率提升19%。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国一次性内裤市场洞察报告》
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国一次性内裤市场洞察报告》
第三步，会员日“固城”。每月26日设为“一次性内裤会员日”，当天买20条装送4条，再返30元猫超卡。报告里，价格上浮10%仍有47%用户继续购买，说明只要赠品 perceived value 足够，消费者对品牌溢价并不敏感。用会员日把“旅行前临时买”变成“季度囤货”，一次性内裤也能跑出快消品的复购曲线。
故事回到林珂。今年8月，她在天猫直播间被“会员日囤货”话术击中，一次性买了40条，把下半年出差、经期、健身后换洗的场景全包圆。“以前每次出差前都要重新搜，现在直接回购，省下的时间够我多做一次瑜伽。”
像林珂这样的用户越多，86%的护城河就越宽。抖音可以“种草”，京东可以“薅羊毛”，但真正把货囤进梳妆台抽屉的，还是天猫。未来一年，谁能用会员体系把一次性内裤做成“半标品”，谁就能在这门看似低频的生意里，把复购率从33%拉到50%，把客单从45元拉到70元，把“一次性”变成“一直买”。
市场机遇已摆在眼前：单极渠道红利仍在，用户教育基本完成；挑战也咄咄逼人：抖音增速快、京东低价猛、比价链路碎片化。品牌唯一的出路，是把多平台“游击战”升级为天猫“阵地战”，用旗舰蓄水、直播引爆、会员固城的三板斧，把86%的主场流量变成100%的品牌私域。毕竟，在消费者心里，天猫不只是一个平台，更是“闭眼入”的信任符号。抢下这个符号，一次性内裤也能穿出长期主义。
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