“去年我在县城新开的小超市，光每日坚果一天能走三十袋，26-35岁的宝妈和上班族占到七成。”河南周口经销商李航在电话里难掩兴奋，“她们收入不高，却最舍得给自己和孩子买健康零食，可货架上除了散豆、瓜子，几乎找不到像样的品牌货。”李航的“甜蜜烦恼”恰是当下豆类坚果赛道的缩影——下沉市场的水已经滚烫，却少有品牌真正跳进来。

尚普咨询集团最新发布的《2025年中国豆类坚果市场洞察报告》用一组硬数字佐证了这股暗流：26-35岁人群以31%的占比稳居第一，其中月收入5-8万元区间高达28%，成为绝对“现金奶牛”；更令人血脉偾张的是，二线及以下城市消费者合计占到58%，但供给端依旧把80%的炮火集中在一二线城市，供需剪刀差高达二十个百分点。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国豆类坚果市场洞察报告》

“这就是典型的‘人找货’，而不是‘货找人’。”尚普资深分析师周雨桐在内部复盘会上直言，“县域年轻家庭已经完成‘吃得饱’到‘吃得好’的过渡，豆类坚果兼具植物蛋白和休闲属性，天然踩中他们的需求点，可品牌方还在北上广深卷流量，等于把半壁江山拱手让人。”

机遇摆在眼前，挑战同样刺骨。过去三年，头部品牌把抖音、小红书当作“一线流量发动机”，却忽略了下沉市场媒介习惯的不同：县域消费者更信赖熟人推荐，社区团购群、乡镇快递站、本地KOC的短视频才是他们的“种草发动机”。报告数据显示，个人自主决策比例高达62%，意味着只要让产品“看得见、买得到”，消费者就会自己完成下单，无需复杂的品牌教育。

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但痛点也由此而生。山东临沂的宝妈孙悦在抖音刷到某品牌混合坚果直播，点进去却发现“500g家庭装79元，运费另加15元”，直呼“太贵，而且吃不完”。孙悦的吐槽精准戳中下沉市场的两大槽点：价格带过高、规格过大。报告对天猫、京东、抖音三平台销量结构拆解显示，16-26元/500g的中低价位在天猫占比38.1%，是最大利润区；而在京东、抖音，≤16元产品销量占比分别高达64.1%、67.5%，销售额却只占到39.6%、39.9%，呈现“叫座不叫好”的尴尬。显然，低价能换流量，却换不来利润，品牌亟需用“中端价格+中端规格”重新锚定下沉市场。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国豆类坚果市场洞察报告》

如何破解？周雨桐给出“三件套”打法：第一，规格卡位100-500g，既降低尝鲜门槛，又保证单次客单价落在20-50元主流区间；第二，价格锚定16-26元，用“比散豆贵两块，比进口便宜一半”的对比心智收割县域中产；第三，渠道上“抖音直播+社区团购”双轮驱动，用产地溯源短视频建立信任，用团长群完成最后一公里交付。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国豆类坚果市场洞察报告》

已有品牌尝到甜头。安徽阜阳本地厂牌“豆小豆”今年3月推出260g“轻盐青豌豆+腰果”混合装，定价19.9元，在抖音区域直播间里挂出“阜阳仓直发，次日达”标签，首场直播就卖出1.2万袋。其创始人张豆告诉尚普调研团队：“我们以前给一线品牌做代工，现在把同样产线换成小包装，毛利反而高8个点，因为下沉市场对品牌溢价不敏感，对‘健康+即时满足’极度敏感。”

消费者的声音更加直白。28岁的贵州仁怀护士王倩在焦点小组里掏出手机展示购买记录：“每周三夜班前我都会在小区团购群抢两袋豆干+核桃，19块8，放包里不占地方，比吃辣条强多了。”她身边四位同事随后被“种草”，五人拼单就能包邮，裂变效率远超传统电商。“用户生成内容”正是报告提到的决策主引擎：真实体验分享与产品测评合计占比58%，远超品牌自说自话的“营养知识科普”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国豆类坚果市场洞察报告》

不过，下沉市场并非“低价就能通吃”。价格敏感背后，县域消费者对品质同样“眼里揉不得沙子”。报告调研显示，不愿推荐产品的首要原因是“价格偏高”（28%），紧随其后的就是“品质不稳定”（22%）。去年冬天，山西运城就曾出现“散装五香黑豆吃出发霉”事件，导致整片社区团购市场停摆半月。周雨桐提醒：“下沉市场口碑传播呈几何级数，一次翻车就可能永久拉黑，品牌必须把质检报告、生产日期、产地溯源做成短视频素材，让每一袋豆子都有身份证。”

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国豆类坚果市场洞察报告》

展望2026，豆类坚果的下沉故事才刚刚翻开序章。尚普模型测算，若品牌能抓住16-26元价格带、100-500g规格、抖音+社区团购渗透三大变量，低线市场容量有望从2025年的58亿元扩容至115亿元，实现翻倍。届时，像李航、张豆这样的“县域弄潮儿”将不再是个案，而成为主流增长叙事的一部分。

“别再把下沉市场当成清库存的下水道，”周雨桐在报告发布现场总结，“26-35岁、月入5-8万的年轻人已经用58%的占比告诉品牌：我们不是‘五环外’，而是下一波红利本身。谁先放下身段，把中端价格、中端规格、健康标签做成‘县域三件套’，谁就能在2026年的春节档，听见豆子开裂的声音——那是金子的声音。”