“我下班挤地铁回家，路上就想来一包咔嚓咔嚓的薄脆，最好不超过十块钱，还得方便塞进牛仔裤口袋。”——这是尚普咨询在10月深夜里记录到的一位杭州95后女生原话。她不知道，自己随口一句吐槽，恰好戳中了2025年薄脆饼干赛道最肥美的“蛋糕”：26-35岁人群，占比34%，是当仁不让的金主。更妙的是，他们扎堆在二线和新一线——苏州、成都、长沙、宁波，这些城市贡献了60%的销量，却还没出现一个真正“懂他们”的品牌。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国薄脆饼干市场洞察报告》

机会像刚出炉的饼干一样热乎。尚普咨询把1163份问卷、15万条电商评论、抖音直播切片全部喂给模型，跑出一个清晰的“钱景”：34%核心人群每月至少买三次薄脆，单次预算10-30元，自主决策率高达65%，几乎“看到就想买”。用分析师的话说，“他们不是在选饼干，是在买5分钟的情绪SPA”。但请注意，情绪SPA的门槛极低——同质化山头林立，天猫64.8%的销量挤在18元以下价格带，京东53.6%的销量同样贴着地板价，消费者一边吃一边抱怨“没惊喜”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国薄脆饼干市场洞察报告》

“产品太普通，我干嘛发朋友圈？”北京朝阳区一位92年产品经理在焦点小组里摊开手，“上次在便利店随手抓的葱香片，味道像复印纸，直接劝退我整包扔掉。”尚普把这类吐槽归类为“无特色痛点”，结果触目惊心：35%的人拒绝推荐朋友，22%嫌贵，18%担心不健康。口碑死结一旦形成，再投流量也拉不回复购。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国薄脆饼干市场洞察报告》

挑战还不止于此。品牌忠诚度被数据撕下一层遮羞布：高复购（90%以上）用户仅占15%，70-90%区间也只有28%，剩下57%随时“劈腿”。当问到“为何换品牌”，35%的人脱口而出“想尝新”，28%因为“更便宜”。一句话，谁给他们新鲜感，谁就能拿走下一笔订单。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国薄脆饼干市场洞察报告》

痛点摆上台面，解法也呼之欲出。尚普咨询在《2025年中国薄脆饼干市场洞察报告》里给出一张“34%人群作战地图”：

第一，限定口味+场景化小包装。核心人群下午三点嘴巴最寂寞，25%的食用高峰落在此时。品牌可推“18g×7片”下午茶装，一周五天不重样：麻辣鸭脖味、青柠海盐味、藤椒鸡味，把“猎奇”写进包装。别忘了，42%的人最信赖真实用户分享，新品上市先送5000份给小红书“上班摸鱼小组”，让用户教用户怎么把薄脆压碎撒在沙拉上，话题度瞬间拉满。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国薄脆饼干市场洞察报告》

第二，抖音做“内容货架”，便利店做“即时满足”。数据显示，抖音42.6%的线上销售额来自短视频种草，但下单后最快也要两天才到。品牌可在视频左下角挂“附近便利店优惠券”，用户刷到就能下楼拿，30分钟完成“看见—心动—到手”闭环。尚普测算，线上线下同价情况下，核销率能冲到38%，比纯电商高出12个百分点。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国薄脆饼干市场洞察报告》

第三，把“健康”翻译成“爽点”。别再说“全麦低糖”这种正确废话，而是直接告诉消费者：一袋18g只有89千卡，小于一只香蕉；添加白芸豆提取物，阻断碳水“背刺”。在包装正面用爆炸贴标“＜90 kcal”，背面再印二维码，扫码看实验室报告。健康诉求一旦可量化，转化就能从可怜的12%提升到25%以上。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国薄脆饼干市场洞察报告》

第四，用“城市限定”拴住二线心智。尚普发现，二线消费者比一线更热衷“本地骄傲”。品牌可以长沙的“剁椒紫苏味”、成都的“青花椒火锅味”做城市限定，只在当地便利店卖，旅游打卡属性+收藏属性一次性到位。把空壳包装做成“城市徽章”，集齐五城可兑换下一箱新品，复购游戏化，忠诚度自然水涨船高。

有人担心，这么玩成本会不会失控？尚普把账算得明明白白：限定口味溢价空间高出基础款32%，18g小包装吨价比200g家庭装贵18%，但综合毛利率反而提升6.8个百分点；城市限定首批5万箱，48小时售罄，ROI达到2.7，远高于传统电商投流。只要产品差异足够，34%核心人群愿意为“有趣”多付一块钱。

更关键的是，这套打法把“自主决策”优势用到了极致。65%的中青年消费者不受广告左右，却会被“同城好友已购买”轻轻推一把。当朋友圈开始晒城市徽章，当便利店收银台出现“长沙限定”小黄袋，34%主力人群会像滚雪球一样自发扩散，带动36-45岁“哥哥姐姐”跟进，再往上穿透46岁轻熟市场，品牌就能从红海里长出蓝海。

展望2026，薄脆饼干不会再是“面粉+油+盐”的低价内卷，而是“限定口味+即时满足+城市骄傲”的三重奏。谁先抓住34%核心人群，谁就能在二线、新一线的便利店、抖音直播间、办公抽屉里，写下下一个10亿级爆款的故事。就像那位杭州女生说的：“我要的不是饼干，是5分钟属于自己的小宇宙。”品牌们，宇宙门票已经备好，敢不敢接？

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国薄脆饼干市场洞察报告》