手帕纸柔软度24%首选，厚度19%紧随其后，品质升级空间大——尚普咨询集团白皮书指出_用户洞察_产业研究院_市场调研公司-市场调查公司-咨询公司-行业调研-十大市场调研公司【尚普咨询】市场研究

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手帕纸柔软度24%首选，厚度19%紧随其后，品质升级空间大——尚普咨询集团白皮书指出

2026-01-30 12:46:02 来源：尚普咨询集团浏览量：0

2025年中国手帕纸市场洞察报告免费下载

“薄薄一张纸，能有多卷？”95后宝妈周雨把抖音直播间里所有“加厚手帕纸”都试了一遍，最后只留下了单价1.2元/包的那款。她的理由简单直接：“娃的鼻子金贵，太糙的纸一擦就红，我宁愿多花三毛钱买‘云朵感’。”像周雨这样“为柔软度买单”的人，正悄悄把手帕纸推向一场“高端材质革命”。《2025年中国手帕纸市场洞察报告》显示，24%的消费者把“柔软度”写进首要需求，厚度以19%的占比紧随其后，而无香型偏好1...

手帕纸柔软度24%首选，厚度19%紧随其后，品质升级空间大——尚普咨询集团白皮书指出-2025年12月-手帕纸-38 数据来源：尚普咨询集团《2025年中国手帕纸市场洞察报告》

柔软度与厚度，看似只是物理指标，却在2025年成了品牌溢价的“黄金杠杆”。天猫平台数据显示，10—20元价格带贡献了38.7%的销售额，而<10元产品虽占52.3%的销量，却只能拿到26.5%的销售额；更极端的是抖音，>40元高端线用1%的销量撬走了16.1%的销售额。换算成单包毛利，高端纸的毛利几乎是低价纸的3.6倍。分析师指出：“柔软度每提升一个等级，成本只增加7%，但终端溢价空间可达30%—50%，这是纸企今年最肥的一块肉。”

机会摆在眼前，挑战也如影随形。木浆价格自2025年3月起连续六个月环比上涨，累计涨幅14.2%，直接吞噬掉中小厂3—5个点的净利润。山东一家代工厂老板倒苦水：“做60克纸够用，做80克才能软，可一吨浆多出200块，卖不上价就等死。”成本压力让“加厚”成为一道分水岭：头部品牌靠规模锁浆、锁汇率，中小玩家只能徘徊在“薄纸—低价—低复购”的死胡同。数据显示，30片装手帕纸0.5—1.5元/包的价格带集中了75%的接受度，8%的用户甚至要求“0.5元以下”，价格战硝烟从未散去。

同质化是行业最大的痛点。走进任何一家便利店，货架上30多个SKU，80%都在喊“柔韧加倍”，可抽出来一捏，差别肉眼难辨。消费者调研中，31%的人拒绝推荐手帕纸的理由是“产品太普通，没记忆点”；一位北京白领吐槽：“反正都是白色小方包，谁记得住牌子？”当基础功能无法拉开差距，品牌只能把战场挪向“情绪价值”——印花、IP联名、香型层出不穷，可报告无情戳破：印花偏好只占5%，抗菌4%，保湿2%，消费者并不愿为这些“花哨功能”持续溢价。

破局之道，是把“柔软+加厚”做成可视化的品质标签。4月，江南纸业率先上线“云朵纸”系列，宣称“加厚30%，柔软度提升2级”，定价11.9元/30片，比传统中端纸贵3元。上市首月，品牌把实验室“柔软度仪”搬进抖音直播间，现场对比纸巾在相同砝码下的形变程度，观看人数突破120万，单场GMV破600万元。分析师点评：“用实验镜头把‘软’翻译成‘看得见的凹陷’，消费者才愿为3元差价买单。”

这场实验直播还意外带火了一个“隐藏需求”——无香型。后台弹幕里，“无味”被刷屏137次，不少敏感肌用户留言：“只要没香味，贵两块也认。”数据印证了这一点：无香型偏好16%，高于有香型5个百分点；在26—35岁女性人群中，这一差距扩大到9个百分点。品牌迅速反应，8月推出“零味云朵纸”，把无香做成独立sku，当月中端价格带销量占比从19.1%反弹至23.6%，验证了“细分即增量”的逻辑。

(产品类型偏好.jpg)

价格敏感仍是悬在头顶的剑。当品牌试图把“云朵纸”推到12元以上时，58%的用户表示“会继续购买”，但29%选择“减少使用频率”，13%干脆“换品牌”。促销依赖度调研里，38%的人“一般依赖促销”，27%“比较依赖”，这意味着高端线一旦停止买赠，销量就可能高台跳水。于是，一套“高毛利+高复购”的组合拳应运而生：品牌把30片装拆成“22片常规+8片加厚”体验装，先用常规款低价拉新，再用加厚款提高客单；同时上线电商平台“周期购”，订阅用户平均复购周期缩短至18天，比行业均值快4天，成功把高端用户锁进私域池。

线下渠道也没有缺席。大型超市依旧是31%用户的首选购买场景，品牌把“柔软度测试台”搬到沃尔玛、大润发入口，消费者可以现场触摸60克、70克、80克三种纸样的差异，配合“买二赠一”的钩子，实现单日单店销量翻2.7倍。一位上海卖场督导笑称：“以前纸品区冷清得像图书馆，现在摸着摸着就成交，体验台成了小型打卡点。”

展望2026，手帕纸的高端化只会加速。尚普咨询预测，若品牌能把“柔软度+厚度”做成类似“T恤克重”的透明指标，并持续教育消费者“好纸=好棉柔”，10—20元价格带有望再扩容5—8个百分点；而无香、零塑、可降解等细分标签，将像“零糖饮料”一样，从小众走向主流。对于纸企而言，谁能在成本端锁住优质浆源，在消费端把“软”讲成故事，谁就能在下一轮洗牌中握住主动权。毕竟，当一张手帕纸都能做出“云朵感”，消费者很乐意为那0.1秒的温柔，多付三毛钱。

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